文章目录结构

1、项目背景

• 从市场体量来说：2018 年我国消费金融市场规模约 8.45 万亿元，预计 2020 年将达 12 万亿元，渗透率达 25.1%，与美国 40%渗透率相比，发展前景广阔。
• 从市场增速来说：从 2019 年初截止 2019 年 9 月末消费贷款高达 13.34 万亿元，同比增长 17.4%。
• 从竞争格局来说：我国消费金融市场的竞争格局较为分散，头部 CR10 公司的市场份额不足 50%，尚未形成垄断局面。另外金融市场垄断易造成系统性风险，引发金融危机，央行严格管控。
• 综上，这是一个有广阔前景的蓝海市场。因此我们选择消费金融市场中消费分期、信用贷款以及输出消费金融解决方案产品作为产品方向。

2、行业及市场分析

1.1 宏观经济分析

1.1.1 政治

• 从 2009 年发布《消费金融公司试点管理办法》开始，政府不断出台政策支持发展消费信贷，积极努力的推动消费金融的发展。地域限制放开、准入门槛放宽、审批权下放。
• 在经历了 2015 年-2016 年的高速发展后，2017 年 12 月，消费金融行业迎来一个以现金贷新规为标志的政策强监管，2018 年以来的调整期，国务院和银保监会针对消费金融重新释放积极信号。
• 受新冠肺炎疫情影响，大宗商品价格暴跌、金融和外贸市场剧烈动荡给经济运行带来了重大影响，中国经济也面临较大压力。因此中央近期多次强调，要着力稳定居民消费，加快释放新兴消费潜力。
• 银保监会副主席梁涛在联防联控机制新闻发布会上表示，下一步将着力推动稳定居民消费和加快释放潜在需求，如开发专属的信贷产品，推动服务消费提质扩容。3 月 15 日，银保监会再度强调，将根据实际情况，更好地通过消费信贷支持新型消费和消费复苏。4 月 3 日，商务部发文称将统筹运用信贷等方式加大支持力度，促进个人消费。
• 从政策面说，消费金融市场在国家大力支持、有力监管以及新冠疫情席卷全球的背景下，将展现更多活力和需求，是个进入的好时机。

1.1.2 经济

数据角度：

1、人口： 维基百科-中国

• 人口数量及增长趋势-中国人口金字塔

中国人口金字塔

    由中国人口2017年数据可以得出，20-49岁人口约为6.15亿。其中男性约为3.15亿，女性约为3亿，青壮年、中年占人口的绝大部分。这些人群均为消费分期及现金借贷的潜在用户，其中青壮年人口为消费分期的主力军，中年人口为现金借贷的主力军。可见用户群体规模庞大，市场空间广阔。

• 根据国家统计局有关数据显示我国人均居民可支配 收入由 2013 年 18311 元增至 2018 年 28228 元。CAGR 为 9.04， 同时我国社会消费品零售总额由 2013 年 24 万亿元增长至 2018 年 38 万亿元 CAGR 为 9.43%。
• 2012 年以来我国经济发展进入新常态 消费取代投资 和出口成为我国经济增长第一驱动力 。根据国家统计 局有关数据 我国最终消费支出对 GDP 的贡献率在 40 年间由 1978 年的 38.3% 快速增长至 2018 年 76.2% 尤 其是 2017-2018 年消费支出对 GDP 的贡献率大幅提 高，对我国消费金融发展起到了极大的促进作用 。

——居民可支配收入持续增加，消费成为我国经济增长主要驱动力。

• 根据中国人民银行有关统计数据 2013 至 2018 年我 国金融机构人民币信贷余额不断提升 从 2013 年 72 万 亿元增长至 2018 年 136 万亿元 保持 13.65% 的年复合 增长率 。 与此同时 新一代年轻人逐渐成为社会消费 主力 受西方提前消费的思想影响较大 且注重个性化展示与生活品质今年来伴随消费升级消费信贷 在总的贷款余额中比重逐年上升 由 2013 年 24% 增长 至 2018 年 35%。消费信贷快速发展 。 在消费信贷结构 中 除了传统的车房贷和中长期贷款 短期小额分散 的普惠消费信贷显著增多 由 2010 年占比 12.7%增至 2015 年 21.6% 。

——消费升级促进信贷总额不断增长，短期普惠信贷增多。

2、中国 10 年消费者信心指数

数据来源-tradingeconomics.com

   中国消费者信心指数从2016年起到2020年涨幅近19%，可以看出国内消费者的消费信心充分，有较强且持续增长的消费意愿。

3、中国 10 年消费信贷

数据来源-tradingeconomics.com

中国消费信贷规模从 2016 年到 2020 年 4 年间翻了一番，2016 年后增速加快。可以看出中国消费信贷规模增长迅速，消费金融需求不断膨胀，市场潜力巨大。

宏观角度

   GDP 和旺盛消费群体的增加不断酝酿着消费金融行业的快速发展。由于相关政策调整，促进内消已全面上升至国家战略高度。

   2012 年后，随着对公消费占比下降，“十二五”规划首次将重点放在扶持国内消费市场。国家统计局数据显示，2018 年全年国内生产总值 900309 亿元，比上年增长 6.6%。全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为 76.2%，比上年提高 17.4%，对 GDP 增长的拉动达到 5.03%。与成熟国家相比（比如美国，2018 年消费比例为 19.6%），我国 2018 年消费信贷余额占总体 GDP 的比例是 12.5%，较大的差距也意味着我国的消费金融占比具备提升空间。

数据来源：36 氪研究院

微观角度

人均可支配收入和消费能力的提升促进消费金融行业快速发展。

1、消费水平

据国家数据统计显示，截至 2018 年末，全年全国居民人均可支配收入 28228 元，比上年增长 8.7%；全年全国居民人均消费支出 19853 元，比上年增长 8.4%；全年全国居民消费 348209.6 亿元，比上一年增长 9.5%；财务累积推动购买力的增长。

数据来源：国家数据

同期，据艾瑞数据库统计，90 后大学生互联网消费分期规模达 21 亿元，同比增长 11.2%。

[图片上传失败...(image-8400ce-1591259501818)]

2、消费意愿

• 居民收入与消费存在着辩证关系，经济的增长，能增加居民收入，扩大就业，从而也能刺激消费增长，进而反过来又会促进经济持续增长。
• 从上文我们不难看出经济增长促进居民消费意愿的增长：消费一方面刺激销售，通过销售产品本身实现利润，另一方面由于资金成本和资金收入存在利差空间，又可以通过资金运营和错期配置，获得一部分资金利差收入，以此循环促进了消费金融的快速发展。
• 消费能力和消费结构的变化是消费金融发展的根本动力。用户用个人信用交换商品或服务，消费金融平台为用户提供使用场景满足个人消费需求。90 后消费主力群体呈较高分期消费的意愿。

数据来源：易观智库

经济板块分析总结：

   由上述数据可知，在经济方面，消费金融用户群体规模庞大，市场空间广阔。中国居民消费能力逐渐增强，居民可支配收入持续增加，消费成为我国经济增长主要驱动力。消费升级促进信贷总额不断增长，短期普惠信贷增多。消费者的消费信心充分，有较强且持续增长的消费意愿。中国消费信贷规模增长迅速，消费金融需求不断膨胀，市场潜力巨大。

1.1.3 社会

现状

• 人口结构变迁推动消费金融发展，我国人口结构在逐年发生变化，人口红利拐点出现，抚养比上升，老龄化群体逐步增多， 消费市场颇具发展潜力，消费金融将持续受益。
• 消费结构变化，高阶消费需求占比提升。食品、衣着等生存型消费 占比下降，医疗保健、文化娱乐与教育等高阶消费占比不断提高
• 伴随消费升级，90后等青年群体的消费能力大幅提升，消费金融渗透率与使用率不断提升。

注：消费升级，一方面体现为消费需求层级的提升， 改善型和享受型消费的占比不断提高。另一方面，消费 品质提升，从大众消费到品牌消费到定制化消费

• 新一代年轻人（90、00 后）逐渐成为社会消费主力，受西方提前消费的思想影响较大，且注重个性化展示与生活品质，今年（2019）来伴随消费升级，消费信贷在总的贷款余额中比重逐年上升。

• 未被计入征信纪录的人群包括老人和小孩、广大蓝领、年轻白领、学生和无业居民等。 对于这些群体，工资收入无法满足日常消费需求，银行等金融机构无法为他们提供信贷服务，于是他们成 为持牌消费金融公司和互联网消费金融的增量群体。
• 年轻人偏好信用消费，主要以分期消费与信用卡为主。根据尼尔森报告，消费类贷款是年轻人占比最高的信贷类型， 其中，互联网分期消费占到月收入的 16.9%，信用卡占到 13.7%
• 低线城市人口基数庞大，成为消费金融线上线下必争之地，并且底线城市消费者意愿更强，消费市场下沉明显。
• 小镇青年引领消费趋势，释放贷款需求，他们愿意尝试新品和愿意升级，同时房贷压力更小，信用消费意愿更强。

未来

• 居民杠杆率、消费金融渗透率仍处国际较低水平
  • 中国居民部门杠杆率仍处于国际较低水平，仍有较大的增长空间。离美国 75%的居民杠杆率水平、发达经济体 72%的平均 杠杆率水平，差距较大。
  • 与美国相比，我国消费金融渗透率依旧较低，仍有较大提升空间（中国 25.1%，美国 41.7%）有报告中指出中国渗透率已达 34.6%
• 海量长尾用户消费金融服务依旧较为空白
  • 3-4 亿传统金融难以有效服务的长尾用户，是消费金融服务下沉市场、进行消费场景拓展的重要客户群体；
  • 随着人均收入的不断提高，这些用户的借款资信不断提升、金融服务需求充分释放，将逐渐成为消费金融的优质目标客户。
• 新中产、年轻人借贷理念向发达国家趋同
  • 70 后、80 后、90 后，一代比一代生活富足，一代比一代思想解放，一代比一代敢于直面不确定性。
  • 物质的充裕，安全感日益提升，一定程度上重塑了新中产、年轻人的金钱观
• “房住不炒“，房贷比例将在新中产、年轻人的负债结构中逐步降低，更多的负债将用于日常消费性需求，这为消费金融提供了更大的发展空间。
• 双线融合的万亿级市场空间不断开启

1.1.4 科技

一、金融科技的应用

金融科技，即 FinTech(Finance Technology)，正在试图用科技来重塑传统金融行业。金融科技兼具互联网金融的互联网基因与传统金融行业的融通经验， 在区块链、人工智能、大数据、云计算、物联网等技 术融合下，实现双方及多方连接与流通。

大数据、人工智能、区块链和物联网是金融科技的四大核心技术。

• 与发达国家成熟的金融市场相比，我国金融体系尚未完善，存在结构性失衡，基础设施缺乏等问题。得益于我国政府金融改革举措，经济与市场环境变化，以 及互联网生态繁荣，我国金融行业正在发生进化。

• 数据处理与信息处理是是金融服务决策的核心，这一 点在中国尤为明显。中国金融机构与金融数据虽多， 但大部分处于不透明和不完整的状态、甚至存在某些风险与问题。我们认为大数据分析、人工智能、物联网和区块链作为典型金融科技技术，将在解决信息获取、组合、分析与应用方面具有突破性能力。

金融科技的应用将推动金融行业 整体及各领域价值链升级

• 金融科技的应用正在颠覆金融行业价值链，为四大金融领域在不同环节带来不同程度的变革与价值提升。
• 融资领域中，金融科技可以帮助收集用户更多非财务数据，整体了解借款人的生活与财务状态，在借款审批环节提高风控能力。在投资领域，金融科技可以个性化匹配用户需求，制定投资规划，管理投资组合，降低投资风险。在保险领域，金融科技对保险产品设计与核保及保单管理价值提升较大。在交易领域，金融科技可以提高交易效率，区块链等去中心化交易方式能够进一步增强交易安全性。

二、金融科技对消费金融的影响

金融科技用以解决消费金融领域借贷流程中存在的诸多痛点问题

• 云计算、大数据、区块链、生物识别以及人工智能等 金融科技在我国消费金融领域应用广泛，目前较为成 熟的是大数据和人工智能，用以解决消费金融领域存在于贷前、贷中和贷后流程中的诸多痛点问题。
• 从金融科技助力消费金融市场的发展情况来看，2014 和 2015 两年在获客端拥有大量机会。彼时移动互联网 敞口尚未闭合，流量获取较为容易，做一些简单的页面和 APP 导流就可以取得收益。但从趋势角度来看， 消费金融的核心是风控，应用科技实现智能风控将成为未来推动消费金融发展的关键。

智能风控作为信贷核心环节，将成为未来消费金融发展的关键。

• 随着国内金融行业监管收紧，消费金融行业经历了数年规范与洗牌，利润空间收窄，对客户需求和风险点 识别要求更加精准，对风控能力及风控体系建设要求 提高，智能风控将成为未来消费金融发展的关键。

• 从银行金融机构、持牌消费金融公司和新型互联网消费金融公司对于智能风控的需求来看，各类信贷主体 对于智能风控的要求不同。银行信贷风控机制较为成熟，持牌消费金融和互联网消费金融公司具有一定创新性，风控仍有提升空间。各类信贷主体需要通过自建风控系统及与第三方合作的方式提高风控能力。
• 由此，消费金融的智能风控公司主要可分为三类:互联网公司、银行金融科技子公司和金融科技公司。互联网公司主要从大数据端切入信贷风控业务，而金融科技创新型公司则多从技术端切入。此外，随着大数据采集与分析技术成熟及数据量的爆发式积累，征信机构也在积极利用大数据、人工智能等技术推动智能风控与征信体系建设。

• 对于信贷风控来说，数据与标准产品是第一步，如何将数据与金融服务场景深度结合才是关键。除了强调贷前风险控制，如身份认证、授信、反欺诈和信用评 级等，贷中和贷后环节风控也十分关键。随着监管趋严，行业规范增强，单一环节的风控产品将难以适应市场需要，基于“数据+模型+平台”的全信贷周期的 智能风控产品将成为未来发展方向。

目前云服务和大数据技术资金投入较多，未来 AI 占比将逐步提升

• 2018 年消费金融业务技术资金投入达 157.5 亿元，其中前沿科技达 93.6 亿元。在前沿科技领域中，云计算与大数据资金投入量最大，人工智能次之，但人工智能增速较快，预计未来五年将有较大资金投入。
• 较强的金融科技能力将更好利用消费金融业务中产生的大量数据，在完成自身技术及风控平台搭建后，仍有能力将这一优势扩展至整个行业，获得行业标准定义权，从而为自己构筑竞争壁垒。

2.1 竞争态势分析

      为了分析消费金融行业的竞争态势，引入波特五力模型。帮助我们了解消费金融产业吸引力，并为后续产品设计方向提供思路和依据。

2.2 市场阶段分析

• 第一阶段：从 1987 年商业银行开办耐用消费品贷款业务开始， 人们有了消费金融的概念；
• 第二阶段：2007-2008 年金融危机来袭，为缓解其对国内经济的影响，制定了采取刺激内需的政策拉动经济增长，消费金融作为手段之一被鼓励发展。广东地区消费金融试点的设立预示着消费金融进入人们的视野；
• 第三阶段：随着互联网经济的快速发展和外部金融环境的不断完善，2014 年后，借助互联网优势的新零售、消费金融等悄然入局，发展迅速。

2.3 市场规模分析

• 2018年我国消费金融市场规模约8.45万亿元，预计 2020年将达12万亿元，渗透率将达25.1%，与美国 40%渗透率相比，发展前景广阔。目前从整体来看， 市场竞争格局较为分散，尚未形成垄断局面。在传统 银行、持牌消费金融、互联网消费金融领域均有领先 的优势企业出现，各具特色，各有所长。

2.4 行业及市场分析结论

3、竞品分析

3.1 需求的产生

对于消费金融市场信心十足，但是在产品层、运营层、执行层上需要寻找市场同类产品做分析参靠，尽快了解竞争对手的产品和市场动态，根据直观的数据信息来获取对手的战略意图和调整方向，以便自我快速调整，保持自身产品在市场的稳定性和快速提升市场占有率。

3.2 明确目标

选择行业影响力较大的产品，从产品迭代、用户画像、用户体验和运营推广多个角度做逆向工程，层层拆解分析，从而为我们的产品设计找到突破口。

3.3 竞品选择

面对消费金融快速增长的赛道和风口，涌现了大量的参与者，除了线下传统的银行业消费企业，也有新晋的互联网消费金融企业，比如乐信（分期乐）、360 金融集团旗下消费金融品牌（360 借条）、友信金服（人人贷）等公司。下面重点对三家公司的发展历程进行分析，其中分期乐为重点分析对象。

3.3.1 乐信（分期乐）

• 2013 年 8 月分期乐获险峰长青（原险峰华兴）天使轮融资 ；

• 2014 年 3 月、12 月分别获得经纬中国领投的数千万美元 A 轮融资和 Apoletto（DST 创始人 Yuri Milner 旗下基金）领投，贝塔斯曼等跟投的 1 亿美元 B 轮融资 ；

• 2015 年 3 月获京东集团 C 轮战略投资 ；

• 2016 年 6 月获得由华晟资本、共建创投（CoBuilder Partners）和国内大型保险机构领投的 D 轮首笔数亿美元融资；

• 2017 年 12 月乐信在纳斯达克挂牌上市（股票代码 LX）。

  2013 年-2014 年，乐信推出分期乐应用产品，分期乐专注服务于年轻人，特别是短期内没可观收入的大学生的校园分期购物平台。后期用户群体逐步发展壮大，为满足不同用户的需求分期乐拓展线上线下消费渠道，用户也从单一用户大学生向多种用户白领蓝领渗透，与京东商城合作提供正品保证、零首付分期、提前还款免服务费、最高可享 36 期免息还款、信用卡还款无手续费、低利率借款等优质消费金融服务体验，拓展新消费的价值。2016 年 12 月分期乐商城注册用户突破 1200 万，2019 年“双十一”10 分钟交易额破亿。

3.3.2 360 借条

• 2016 年 7 月，360 金融集团成立；

• 2017 年 3 月，福州三六零网络小额贷款公司成立，并获得了网络小贷牌照；

• 2018 年 9 月，360 金融集团独立运营；

• 2018 年 9 月，360 金融宣布上线消费金融子品牌“360 分期”；

• 2018 年 12 月，360 金融在美国纳斯达克交易所挂牌上市。

  360 分期致力于为中低收入群体和个体工商户提供消费金融分期购物服务，并将在 360 借条 App 中拥有一个入口来获取流量。在七麦数据（安卓系统,huawei 手机）流量统计平台中，360 分期 App 的累积下载量已达 12 万以上，预计 360 借条将在短期内，成为 360 分期最重要的流量入口。

  平台商品采取第三方苏宁易购战略合作正品供货，且由合作商家向用户提供完善的售后服务；使用身份证在线申请便可享受 1-12 期零首付分期分期购物服务。360 分期电商平台绑定已有金融科技业务，携带安全风控属性。在大数据模型获取一定的线上流量优势，通过精准推广，部分用户可以自然转化为消费金融使用者提高转化效率。（2019 年 1 月，360 分期 APP 在 Android 系统华为应用商城中已停止更新，但仍然可安装下载，打开近入首页会提醒“因业务调整升级，360 分期已登录 360 借条，最高可享 24 期免息”。官网显示，360 借条，4W 元以下借款免息可达 30 天）。

3.3.3 人人贷|借款

• 2010 年 4 月，人人贷成立

• 2011 年 5 月，友信普惠成立，人人贷官网 renrendai.com 上线

• 2012 年，发布业绩报告，成为行业内首家发布业绩报告的机构

• 2013 年，荣获 2012-2013 年度卓越金融最佳 P2P 服务奖

• 2014 年，人人友信集团完成 1.3 亿美元 A 轮融资，荣膺 2014 年度互联网 AAA 级信用企业（由中国互联网协会企业信用评价中心评定）

• 2015 年，获得“中国网贷评价体系”网贷 AAA 评级，并持续获得该项评价（由“中国网贷评价体系”课题组评定）

• 2016 年，携手民生银行上线资金存管系统

• 2017 年，12 月跻身网贷之家百强榜第二，合规指数行业第一

• 2017 年 2 月，累计成交金额突破 500 亿

• 2018 年 4 月，人人友信集团正式更名为友信金服

• 2019 年，人人贷接入百行征信

  人人贷， 友信金服旗下消费分期平台， 仅针对 18 岁以上且有稳定工作和收入的群体提供借贷服务，最高借款额度可高达 5W 元，可分 6/9/12 期，支持提前还款并且提前还款还有助额度提升及优惠券的获得，审核流程简单快速，实时到账，若可能按时还款保持良好信用，系统会自动提升可借额度并发送短信通知。截止 2019 年 10 月 29 日，人人贷已累计服务 1360 万用户。

3.4 产品迭代历程

分期乐

截至目前为止（2020 年 4 月），分期乐共迭代优化了 5 个大版本。

• 1.0 核心功能——电商消费分期
• 2.0 功能拓展——线下场景与借贷
• 3.0 品牌升级——推出信用卡支付并与传统银行合作，全面支持学生与白领用户
• 4.0 会员体系挖掘——乐黑卡功能
• 5.0 其他生活服务挖掘——借钱、乐花卡、酒店出行，增大红包优惠力度

数据来源-七麦数据

360**** ****借条

数据来源-七麦数据

备注：360 借条更新日志仅前期有足够的信息量，中后期更新日志已经很难反应具体更新内容。如 2017 年年中分期商城上线，更新日志没有提及；后面理财和保险板块的上线也没有提及。

人人贷|借款

数据来源-七麦数据

备注：9 年老平台，不断用户简化用户借款流程和放款效率（最快 1 小时放款），最高额度官方宣称 10w,但在版本 V 4.0.1-V 4.2.1 宣称最高 20w 额度。

3.5 用户画像对比

分期乐

数据来源-艾瑞咨询

360借条

数据来源-艾瑞咨询

3.6 用户体验五要素分析

3.6.1 战略层

3.6.2 范围层

3.6.3 结构层

分期乐

3.6.4 框架层

分期乐

核心业务流程（信用贷）

购物功能流程

小额借贷流程

360借条

核心业务流程（信用贷）

人人贷|财富

核心业务流程

借款：

借款

还款：

还款

3.6.5 表现层

分期乐

1、乐花卡 ，乐花借钱

分期乐的乐花卡是一款信用贷款产品,分期乐会给与用户一个乐花卡额度,之后用户将乐花卡绑定微信或支付宝,那么能用微信支付、支付宝支付的地方,就可以用乐花卡的额度。另外如果用户需要使用现金，也可以直接使用乐花借钱进行现金贷。

image

2、乐黑卡

乐黑卡是分期乐针对核心用户推出的专享增值服务，为核心用户提供极丰富、优质、立体的全方位服务，简单理解即为 VIP 权益服务卡，权益内容覆盖商城产品及信贷产品。

人人贷

人人贷借款 APP主要为用户提供线上信贷功能，目前用户需要开通民生银行存管账户，用于放款资金体现，平台上不仅有本公司的借款平台，同时还有其他借款平台推荐（引流）如：及时现金、借分期、借钱助手甚至360借条等。App为其他平台有很多的“特色活动”，有种让用户抽到奖赚到的感觉，实则是其他金融平台引流，包括保险业务、权益卡、信用卡广告。

信贷审核功能，审核通过后才能进行线上贷款

整个审核时间为 40 秒（会有时间显示），央行征信中心也会有查询的记录，这是由于人人贷与 2019 年接入央行征信中心，将有效约束借款人，其所产生的债务关系也依然有效。

框架层

人人贷同时也推荐其他的线上借贷平台（贷款超市），而且还会加入其它的推广如：信用卡、流量卡、付费征信报告服务。

还有常用 H5 的抽奖游戏抽奖，是第三方平台宣传的方式，如：会以“领取信用福利“每次都能抽中，奖品为某某权益卡、某某信用卡

image

人人贷|财富主要 app 主要以线贷现金服务为主，同时又是一个第三方推荐金融服务做引流。

3.7 运营及推广策略

3.7.1 运营路径分析

• 2020-03-17 乐信与百行征信启动战略合作 推动建立互联网反欺诈联盟
• 2019-12-23 网易@CC 直播和@分期乐携手为梦发声，共迎盛典
• 2019-12-20 Vanguard 增持乐信公司，布局年轻人和“新消费”
• 2019-12-06 乐信入选哈佛案例获评最佳“中国故事”奖项
• 2019-11-22 分期乐联合洋码头共推“黑五”分期购物节 全场 12 期分期免息
• 2019-10-18 与广东反诈骗中心联手发布安全提醒：“清空额度”是诈骗!
• 2019-09-17 乐卡登陆 QQ 20 周年跨界主题展
• 2019-09-11 乐信获太盟投资集团 3 亿美元可转债融资
• 2019-09-06 乐信成为交银科创股权基金合伙人，开启与交通银行全面深度合作
• 2019-08-01 分期乐联手屈臣氏，开启美妆产品分期消费新时代
• 2019-07-26 乐信获《亚洲银行家》中国最佳信贷技术项目大奖
• 2019-06-26 乐信赴迪拜交流，与中东企业签署合作备忘录
• 2019-04-09 乐信与广发银行达成战略合作
• 2019-01-31 分期乐商城成 OPPO“最佳共赢合作伙伴”
• 2018-11-08 分期乐联手大疆无人机打造定制款，抢占分期渠道
• 2018-11-07 乐信与南京银行达成战略合作
• 2018-10-11 乐信跻身工信部“可信区块链推进计划”理事成员
• 2018-09-10 乐信公益分期乐商城携手深圳反诈同步直播反欺诈讲座
• 2018-09 工商银行直贷项目正式上线
• 2018-08-28 分期乐携手 Godiva 五折请吃“冰淇淋界的劳斯莱斯”
• 2018-08-06 苹果市值冲破万亿美金，分期乐助力增量市场
• 2018-06-29 分期乐汉堡王跨界合作，打造全国首个分期主题旗舰店
• 2018-06-29 乐信与百行征信签署合作协议
• 2018-05-31 国际一线腕表卡西欧入驻分期乐商城
• 2018-03-21 分期乐成小米、vivo、OPPO 优秀合作伙伴，分期电商模式获认可
• 2017-03 与招商银行信用卡合作，全面开放信用卡分期

3.7.2 核心业务分析

     分期乐从创建初期单一人群业务向全人群布局，由单一的分期购物资产端业务向互联网金融生态化的转变，其核心业务是分期购物、消费借贷服务。平台要想持续发展并最终实现盈利，就必须增加客流量，提高转化率和客单价，促成消费成交总额（GMV=UV转化率客单价）。

下面从这三个方面来分析分期乐的营收。

3.7.2.1 增加客流量

消费主体方面

     据《分期电商用户行为报告 2018》显示，分期电商在国内拥有越来越多的用户，因为 30 岁之前的年轻人社会阅历少，工资水品不够高，却得扛着就业、住房、恋爱等这些高资金消费的压力。这群人的分期消费需求是最旺盛的。

     从年龄分布来看，年龄集中在 22-28 岁之间的 90 后用户居多，平均比非分期用户低 4-7 岁。从性别分布来看，消费人群主要以男性为主，占比达到 75%。随着年龄的增长，男性用户比例将继续上升。而分期乐购物准入门槛低、消费场景范围广和办理流程简单、审批放贷流程迅速等特点正在持续不断的吸引广大年轻人的注册使用。

数据来源：《分期电商用户行为报告 2018》

从人群地域分布来看，年轻消费人群主要分布在二、三线城市，占比达到 40.2%。传统金融机构对二三线城市的人群渗透较少，互联网分期消费充足发展此机会，大力发展在未来上升空间大、事业发展前景较好的二三线的潜在优质用户。

因为这些用户处在人生的黄金时期，对生活品质方面存在较大消费需求，消费力旺盛，而处于事业上升期的收入水平往往不能够满足其消费需求，所以这一群体产生强烈的消费信贷需求。

数据来源：艾瑞咨询

分期乐平台通过给与限时免息购，限时利率借贷折扣等优惠活动，吸引更多的可能用户成为目用户。

分期乐与京东商城战略合作供货，可信赖的正品商品合作机构和完善的售后服务提高首单率；7 天包退、15 天包换，服务用户提高用户满意度；在全国 35 个城市支持自提，更好地保护用户的隐私。这一列措施让用户对这个平台产生更多了认同感，从而愿意长久的留在这个平台。而这也有助于提升平台 UV 的稳定性，从而保证了 GMV 的提升。

3.7.2.2 消费环境影响因素

     据《大学生使用网络分期产品影响因素分析》指出，社会影响对用户使用和采纳网络分期消费产品的意愿产生正向显著影响，且总效应最大。

     当周围的同学、朋友所在的社会环境使用网络分期支付时，这种使用的态度能够自然的传递给可能用户，从而会激发可能用户去尝试的欲望，从而使自己与外界保持一致。这也是为什么分期乐前期主打校园场景，因为大学生生活在一个相对独立封闭的大环境中，当一款既可以消费又可以借钱还很“划算”的产品在人群中盛行时，靠口碑相传，用户将会呈爆炸式增长。

     当可能用户转化为目标用户时，用户对商家提供的某项业务且某项业务与自己的消费习惯相一致的时候，就产生了依赖，用户的使用意愿就越强烈，从而增加用户的忠诚度。

3.7.2.3消费心理方面

     当用户意识到通过使用互联网分期产品进行消费可以帮助其解决短期的资金需求，缓解其一次性付款的压力和可以积累信用等其它增加其在生活中的便利性和其它好处时，使用意愿越强烈。分期乐很好的瞄准了这一心理现象，所以引来了大量的目标群体使用。

3.7.3 提高转化率

为了更多提升转化率，分期乐也做了大量的工作：

3.7.3.1 业务场景挖掘方面

• 分期乐不断开拓线上线下业务场景，为用户提供电商平台分期消费和信用支付业务，打造了 3C 数码、运动户外、洗护美妆、教育培训、吃喝玩乐、门店扫码支付等多个消费金融场景满足用户的更多需求提升转化率；
• 借贷支持线下场景支付。

3.7.3.2借贷方面

• 在线申请贷款额度，极速放款，金额直接打入银行卡，快速满足小额现金消费需求。支持随意还和分期还，45 天内随时可还款，按天计算服务费，到款周期快，最快当天到账。支持一次授信，循环使用。
• 分期乐还为有车车主提供车主贷（目标用户为 20-50 周岁且拥有车产），最高可获 10W 额度借款，极速放款。

3.7.3.3 还款方面

支持支付宝、微信支付，各大银行网银等在线还款方式，提前还款不加收额外费用，并且提前还款后剩余几个月的服务费不再收取。而一旦分期中某个月确实没钱的话，也可以当月只交服务费，把分期挪到下个月来还。

3.7.3.4 会员制方面

• 完成基于会员制建立的任务（拉新获金额或商品奖励）可获得对应的奖励。通过提供差异化待遇来提升用户忠诚度和活跃度，引导长期价值实现提高转化率。
• 采用积分制度（乐星）兑换可提购物优惠券或产品奖励。

3.7.4 提高客单价

分期乐推出会员乐黑卡。以下是分期乐会员卡详情，可以从此会员体系分析分期乐是怎么提高用户客单价和复购率的。

image

image

• 据《分期电商用户行为报告 2018》显示，用户群体的分期频率从偶发性消费向经常性消费转变。这一点迎合了会员制的产生。当通过购买会员卡可享受更优惠的价格更好的服务时，就会不断促使用户频繁消费，提高客单价。
• 如上图所示，开通乐黑卡最高每年可省 1653 元，数字直观的传递给用户会员卡的物有所值，用户心理会做比较：我如果购买了会员卡，享受了优惠还款时还有折扣券可用，如果我买 3 件 3C 产品享受到的折扣把会员费就赚回来了，还额外使用了专属服务。会员制可以满足用户对于“独特服务”的心理需求并提升购买客单价。
• 如果用户想短期试用体验会员服务是否满足自己的需求，除了年卡会员还可以选择季卡会员，而且价格方面还有限时优惠：只需要支付 79 元即可（见下图），即每个月约 26.3 元，相比年卡每个月约 16.6 元，多了 58.4%。如果在支付时选择了自动续费功能，那么该用户即可被认为是核心用户且会出现高频率复购行为，有效提高了客单价。

分期乐的年卡会员或季卡会员都可通过用户账户中的额度购买，是“不花钱免费体验 30 天”的功能，极大地满足了用户“不知道好不好用先试一下，又想先体验后买单”的心理，解决了用户对产品质量和服务担心的痛点。类似先享后付的会员服务方式在电商体系中也应用居多，如手机天猫 APP。用户通过购买会员制服务，先花小钱再省大钱，促进购买客单价的提高。

购买分期乐会员后用户可享受的 8 大会员服务：

1. 85 折借钱券
2. 海量实物免息
3. 85 折还信用卡
4. 会员专享价
5. 乐花卡免息券
6. 100 元充值券
7. 专属会员日
8. 专属 VIP 客服

由于 90 后用户可塑性强，这些用户易于接受营销与推广，并易于形成品牌忠诚度，转化率和复购率的提高促成 GMV。

优势：价格和业务覆盖率

平台产品价格优惠，有完善的售后流程；线上线下业务场景丰富，可满足消费者不同需求。

劣势：用户和资金风险

用户增长渐缓、利润空间收窄、对客户需求和存在于贷前、贷中和贷后流程中的诸多风险点识别要求更加精准，智能风控精准营销将成为消费金融发展的关键。

分期乐因自身服务主体因素，无法吸收公众储蓄，主要通过一小部分的自有资金，和大量的银行等渠道来解决资金来源问题，因此资金成本较高。

360 借条

3.8 SWOT 分析

3.9 竞品总结

通过对消费金融市场以及分期乐的整体分析，我们得出以下结论：

1、政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，有效推动了消费金融的发展，并在未来几年将持续保持一定的高增长率；

2、 在行业中，分期乐在企业营收、用户规模上优势明显，2016 年市场份额占比就已达到 60%。借助行业风口政策优势部署金融科技技术，乐信通过为各类金融机构服务获得的金融科技收入达到 19 亿，为自身增加了保持领先的筹码；360 分期（现已合并到 360 借贷）作为行业中的重要玩家，结合 360 金融强大的用户数据，挖掘和推荐借款用户，并为合作伙伴借款用户提供信贷解决方案，有较大影响力；人人贷市场占比较小，影响力逊于分期乐和 360 借贷等头部企业。

3、从产业链上来看，在消费金融市场产业链中包含上中下游三方。其中上游包括：资金需求方、资金供给方；中游是消费金融服务商；下游是消费供给方。

分期乐想要更好的发展，就需要协调资金提供方、资金需求方还有消费供给方的需求：

• 对于资金提供方，可以从分利用平台获得更多利息收入；
• 对于资金需求方，分期乐可以满足当下年轻人的消费欲望和享受的心理；
• 对于消费供给方，分期乐平台可以带来大量消费订单增加了收入；

4、从资金来源和商品供应上来看，通过与银行等持牌金融机构合作做到安全放款的资金保证，线上与京东商城等大平台达成战略合作提供正品保证和优质的售后服务，线下积极与多个零售品牌展开合作，在广阔的线下消费场景中为用户提供分期消费服务，大幅提升场景优势和获客能力，打造了观影乐卡、美食乐卡、音乐乐卡、商旅乐卡等多个广受年轻人喜爱的产品；

5、从核心业务来看，分期乐因其资金来源安全有保障，产品优惠折扣多，消费场景丰富，售后服务好等因素深得 90 后年轻人消费群体的青睐。

在商业化上，分期乐目前的主要业务通过会员体系的成熟运营获利。会员体系刺激老用户不断消费增加客单价，也不断刺激着新用户成为会员提高转化率和复购率。

结合分期乐平台的运营模式打造出了分期购物电商平台用户突破六千万，付费会员产品服务近 150 万人次。

用户的强劲增长带动业务规模高速增长——

去年（2019 年）双 11，分期乐联手小米有品、网易考拉、寺库等 18 家网购平台，共同打造 “双 11 分期会场”。当天，来自外部平台分期订单数较日常翻了 3.8 倍，交易额上涨 540%，带动分期乐平台交易规模同步大幅提升。

6、从产品更迭上来看，分期乐经历了 下面几个主要阶段：

• 在前期主要是线上 3C 产品分期购物获取流量的 MVP 试水模式，验证这样的消费模式是否对口当下的互联网消费+电商市场；
• 中期不断完善购物车和支付流程，其中新增了现在大火的 AI 高科技技术，比如支持面容扫码支付，让用户在购物的时候同时也可以享受当下时髦的高技术，增强用户体验；
• 在后期分期乐有了较为稳定的用户后加大力度开始拓展线上线下业务不断完善商业化模式，增加盈利利润形成闭环。

7、从功能结构上来看，所有功能设计都是围绕满足用户在日常衣食住行各种场景的分期需求进行。分期乐主要提供两种服务：分期购物和消费借贷。通过对分期乐功能的梳理发现，对于用户的好的购物流程体验、借款审批速度、线下可分期消费的场景都能很好的满足。好的用户体验是一个产品的生命力体现。

4、商业分析

4.1 产业链分析

在完整的消费金融行业中分为以下四个参与方：

1. 上游：资金需求方（消费者）、资金提供方（银行或持牌金融机构）
2. 中游：消费金融服务商（平台）
3. 下游：消费供给方（商家）
4. 外围提供方：征信服务提供商（征信机构），支付支持方（O2O 支付接口），大数据营销提供方，反欺诈数据服务公司。

平台的发展依靠上下游和外围机构的共同合作。分期乐结合第三方完备的征信体系、支付体系、大数据营销体系等外围服务，形成了极有竞争力的生态体系。

4.1.1 资金需求方（消费者）

90 后在物质优越的环境中成长起来，随着年龄增长对物质追求从小时候的好看的铅笔盒橡皮擦变成了名牌鞋子，化妆品，轻奢包包、进口美食等，面对眼花缭乱的消费广告的渗入刺激，现有资金收入无法满足此欲望。

当前采取的比较多的“拿钱消费”方式主要有以下几种：

1. 选择像同样跟自己处境的同
   学朋友借，会借不到借不全，或者同学一时没有多的钱需要去取现不及时等；
2. 找父母借，然而他们不理解也不支持我们的消费观念：在我们看来第一时间拿到新上市的苹果手机是一种身份的象征；
3. 靠自己积攒生活费，时间久欲望被延迟满足。
4. 向银行借，征信信息空白使得向银行借贷的方式也不可取。

分期乐推出小额借贷，联合百行征信平台，支持在线申请贷款，提交个人资料适当放贷秒批通过的借贷服务，贷款速度可观；提供新潮的在线购物及分期付款服务，用户体验良好。

4.1.2 资金提供方（银行或者持牌金融机构）

银行业务是吸储放贷产生利息，面对的客户群体及当前的问题主要有以下两种：

1. 向大企业或者国企走征信资产评估等方式贷款收息，由于企业经营发展情况不良等原因收回贷款比较困难；
2. 向收入可观信用良好的白领或都市中上阶级放信用贷款并收息。如下图所示，未被征信覆盖的人群占比约 3/4，包括广大蓝领、年轻白领、学生等 90、95 后消费主力。2009 年大学生信用卡被银监会叫停，征信难催收成本高成为银行面对消费主力群体的一大难题。

数据来源-艾瑞咨询

分期乐平台通过长久以来沉淀的大量用户数据，通过大数据征信技术获取个人消费行为、还款意愿、还款能力等有效数据，向银行提供普通个人的征信方面的信息支持，协助银行等机构拓展业务来源，为其增加营收总额。

4.1.3 消费金融服务商（平台）

4.1.3.1 资金质量

从 2017 年始，分期乐不断加强与传统银行和商业银行的合作，提升资金质效。如工商银行与分期乐联合推出了“工商银行分期乐联名信用卡”，从而获取到大量年轻高成长性用户，也在一定程度上缓解了用户老化问题。

分期乐商城已先后与浦发、农行等建立合作，在上述银行的手机 APP 中开辟相应的购物专区，由分期乐为这些银行用户提供电商服务。

合作不仅丰富了银行的客户服务内容，也极大提升了银行客户的粘性和活跃度。

分期乐与银行的合作模式主要有以下几种：

1. 直贷。乐信将年轻人群的需求对接给银行，银行进行审批和放款，这种方式风险可控、收益较高；
2. 与银行共同搭建风控模型，服务于银行现有客户。银行相对不擅长小额消费贷款，乐信帮助银行制定风控策略，提供反欺诈、风控建模、自动化审批能力的输出；
3. 向银行输出消费场景，把乐信的消费场景放到银行客户端，引导银行客户产生更多的消费。

4.1.3.2 商品品质

分期乐平台携手京东商城促成合作，商品供应链及物流由京东战略支持，确保正品和完善的售后服务。

4.1.3.3 平台品质

深度挖掘场景、可信度和不断完善的用户体验可为平台带来更多流量。风控能力，甚至 APP 交互使用的体验，界面清爽等因素都会吸引品牌，银行等持牌金融机构和用户的青睐。

自 2014 年上线以来，分期乐 APP 通过 5 个大版本的不断迭代优化，提供线下线上多种消费场景，包含用户的衣食住行方方面面，使平台更具备渗透力，并监管商家的服务态度。不断促进资金成本的下降和资金规模的扩大，降低定价水平以吸引更多用户，提升转化率，促进了消费金融业务闭环的不断正向循环。

4.1.4 消费供给方（商家）

零售商品的市场已趋于饱和分得的红利透明化，在可信赖、流量大、价格优惠的的平台合作可吸引更多用户的青睐。

由于 90 后消费群体思想较为单纯，价格敏感，品牌厂商与分期购物平台合作，给予分期免息、首单减免等优惠，既可以增加销量，也可获得大量品牌拥戴者，一站式服务便利用户衣食住行玩，具体如下：

1. 分期乐主打的 3C 产品，与众多知名品牌 OPPO，MEIZU，苹果等建立官方直供合作提供正品保证；
2. 饿了么吃货神卡、饮品乐卡、音乐乐卡等线下线上优质商铺品牌推出不同程度的优惠活动，达成合作入驻分期乐权益接口页面；
3. 甬上票务也通过分期乐平台为用户提供酒店分期和动车火车票分期的服务；
4. 微信支付宝作为第三方支付方式接入分期乐平台，为用户提供优惠服务。

4.1.5 总结

• 资金供给方（资金来源）

** 对于银行机构，**资金来源丰富且稳定，多依赖于吸收的公众存款或其理财资金

对于持牌消费金融机构，主要包括向金融机构借款、 同业拆借、接受股东境内子公司及境内股东存款、发 行金融债券和资产证券化五种途径，

对于新型互联网消费金融公司，因此资金成本较高。目前，由银行提供资金而互联网消费金融公司提供获客与风控的助贷模式盛行。

• 消费金融服务商

银行

1）消费贷款产品，如：房贷

2）信用卡

持牌消费金融公司

1）银行系消费金融公司，线下审 核方式与银行无异，额度最高可达 20 万，期限 2 年左 右，年利率 15%左右；

2）产业系消费金融公司，提供 消费金融的目的在于增加产品销量，促进产品消费， 年化利率与信用卡利率基本持平

互联网消费金融公司

授信额度几千到几万元不等， 依据征信、社交和历史消费等维度综合评估，借贷期 限 30 天至 30 个月不等，年利率约 12%-16%*。

消费供给方

在线下消费场景，如：航空公司、餐饮、酒店

在线上消费场景中，如：花呗、京东白条

4.2 商业画布

商业画布

| 1、关键合作伙伴内部： 产品、设计、开发、运营、市场、品牌、法务、财务、人力资源内部职能团队 外部： 银行或持牌金融机构、消金场景提供方、征信服务提供方（征信机构）、大数据营销提供方、反欺诈数据服务机构 | 2、客户细分toC: 超前消费习惯的年轻群体 toB: 连锁商户、互金平台、银行卡中心 |
|:----|:----:|:----|:----:|
| 3、价值主张to C 为初入职场的 90 后、超前消费习惯的学生群体解决在消费场景下，小额资金暂时不足的问题，帮助他们提前一步享受更有质量的生活。 to B 为连锁商户、互金平台解决业务拓展问题，帮助其平台用户提高消费购买力，提高业务收入。 | 4、关键业务活动 消费分期、信用贷款、业务系统、用户运营、风控管理、资方对接、渠道推广、品牌传播、业务方案输出、分销体系 |
| 5、渠道 CPS 流量变现产品、应用分发市场、广告服务平台、合作伙伴推荐、搜索引擎、新媒体商务合作、线下地推、内部流量公司交易数据挖掘 | 6、收入来源 toC:交易手续费分成、助贷业务收益（放款本金 4%）、合作电商品类销售收益（1%-5%分润区间）、资金流水抽佣 toB:开户收入、系统接入费、资金流水抽佣 |
| 7、成本 研发成本 推广成本 资金成本 运维成本 合作成本 | 8、关键资源 技术团队 支付系统 成熟的合作平台（前期外部接入，后期自主构建） 公司资源支持（时间窗口、数据资产） |
| 9、客户关系 toB 提供成熟的消金解决方案，稳定的服务支持，高效率的接入服务方案，形成共创关系 toC 授信通过率高、审批迅速，借款快速到账；分期购物，优质体验；安全有保障，形成粘性关系 | |

5、电梯宣言

5.1 C 端产品

5.2 B 端产品

6、调研计划

6.1准备观察提纲和需要记录的内容

1、设计访谈内容（使用场景、使用消费分期的需求等）

2、确定访谈形式（1V1、电话访谈）

3、规划访谈负责人与分工

6.2筛选访谈用户

1、罗列用户类型

2、预约访谈时间

6.3根据预定时间访谈

1、记录用户回答内容，不添加主观成分

2、征求同意后，才能记录和录音

6.4整理访谈

1、整理访谈记录

2、标记重要的点，挖掘背后的真正需求和期待点