【互联网营销P1系列课程】营销投放测试效果数据分析
（数据监测周期：20180507-0520）徐博文 2018-11-30
一、研究背景与目的，明确问题
背景
三节课最近在测试「互联网运营P1系列课程」的投放效果，已经分别在百度PC、百度移动端、搜狗和360搜索投放了两周，现对测试效果进行分析评估。
目的
1.根据监测的数据进行数据分析，计算出各个渠道的投放效果，转化质量；
2.根据数据，调整广告的投放策略，实现针对不同渠道特点，不同节点特点进行精准投放，提高转化率/ROI。
二、数据来源、用户接触点梳理
用户体验路径
用户通过各个渠道（关键词搜索等）的广告被触达，开始进入三节课官网。
主流程：进入页面→点击报名→登录/注册（已登录状态直接进入）→订单确认→订单支付→支付成功
检测指标
三、建立数据漏斗模型
【步骤3】根据给出的漏斗模型，代入数据，制图。
此次测试主要监测了四个节点的相关数据：进入着陆页的UV、注册页的UV、成功下单页的UV、成功支付页的UV
根据数据可计算以下关键节点转化率：
注册转化率：注册页UV/着陆页UV
下单转化率：订单页UV/注册页UV
支付转化率：支付成功页UV/订单页UV
原始数据：
全部（4）渠道转化率漏斗模型
分渠道转化率漏斗模型
四、数据分析、发现问题
【步骤4】观察并对比不同渠道的数据，反推其业务状况，明确各渠道的主要问题。
4渠道投放效果数据一览（20180507-0520）
注：注册率绘制在次坐标轴
注：标红部分数据为该系列最低值
根据图表中可以发现问题：
百度PC渠道投放质量最好，注册率、下单率、支付率均高于其他渠道，ROI将近百度移动渠道的3倍（0.34%、0.09%），同时着陆页UV也处在较高水平；
百度移动渠投放质量相较最差，道着陆页UV最高，但注册转化率非常低，不及百度PC的一半，下单率也为4渠道最低，总成交转化率最低；
搜狗渠道投放质量均处于较低水平，ROI不及百度PC的一半，用户着陆页的停留时间最短
360搜素渠道投放质量较差，下单率、支付率大大低于均值
百度移动与百度PC的咨询占比高于均值
搜狗与360搜索的页面跳出率高于均值
根据数据发现，注册率、下单率、支付率均有优化空间
规律：
用户在【着陆页停留时间】与【咨询占比】呈正相关，停留时间越长，咨询占比也越多
【咨询占比】与【支付率】呈正相关，咨询越多，最终支付率也越高
用户跳出率越高，各转化率越低
推测：
注：推测的验证在“五”分析
百度移动的【注册率】【下单率】低是否与移动端平台有关，移动端的页面特点、交互问题是否会影响体验：注册流程、下单流程、支付流程？（在“五”分析）
根据“问题”中的5、6点进行推测，使用搜狗与360搜索的用户【用户画像】可能与百度的两个渠道有较明显的差异，不同的用户类型、用户教育程度、城市分布可能会影响用户对三节课的匹配度（与三节课目标用户重合度不高），所以导致了停留时间低、跳出率高、咨询占比低进而导致了转化率低
注册率低是否与入口位置有关？（点击报名的位置在4-5屏后才看到）；是否与注册流程过长/复杂有关？
下单→支付过程转化率较低（平均44.71%，超过一半的用户在此流程流失），建议继续监测更多数据来进一步分析各【支付渠道】的转化率情况；以及在订单页如何继续刺激用户下单，展示什么信息？显示什么文案？可以给用户继续支付的正向反馈。
建议：
【步骤5】对难以给出解决方案的问题，说明还需要哪些证据或数据，才能证明/证否你的假设，以得出解决方案。
根据14天的测试数据表明，百度PC渠道的ROI最高，建议增加百度PC的投放资源，减少搜狗与360的投放资源
虽然百度移动投放质量最差，但不要直接将该渠道定性为ROI最低的渠道，此渠道的【支付率】【停留时长】【咨询占比】均高于均值，建议先分析百度移动的【注册率】、【下单率】低的原因，如为在流程上、设计上影响了体验造成的用户流失，则可进行针对性优化，然后再进一步进行投放测试，监测优化后的数据，是否对【注册率】【下单率】有提升，得出结论后，再决定是否对该渠道进行投放资源的增加或减少。
根据三节课的目标用户画像来对比，搜狗渠道360渠道的用户画像的重合度，若发现规律则可减少该2个渠道的投放资源占比。
分析搜狗、360搜索渠道的广告引导、页面交互（三节课页面相关）、注册流程、下单流程、支付流程是否与百度PC有所不同，是否有影响体验与转化率的地方，若有，是否可优化并可结合建议3结论，来决策减少广告投放的资源占比。
各渠道投放效果数据图表
注：注册率绘制在次坐标轴
百度PC：
百度移动：
搜狗：
360搜索：
发现问题：注册率过高，可能存在虚假数据
4渠道着陆页UV
发现问题：
着陆页UV随着工作日、周末进行规律性的波动（5.12/13 5.19/20为周末）
PC端与移动端在工作日、周末波动情况不同
移动端（百度移动）：【工作日】UV波动平稳、数据偏低；【周末】UV大幅上升，波动起伏大，临近工作日开始减低
PC（其他3渠道）：【工作日】UV波动平稳、数据较高；【周末】UV大幅下降，波动起伏大，临近工作日开始回升
4渠道注册转化率
发现问题：
360搜索在13/19/20日的注册率远远超出均值，推测可能存在虚假数据
百度PC在9、13、16日有较大波动，较大的涨幅
百度移动注册转化率最好、百度移动最差
4渠道下单转化率
发现问题：
周日的下单转化率相比较低（监测周期与数据量不足以支撑规律的定性，仅为猜想）
百度PC与搜狗下单转化率较好、百度移动最差
4渠道支付转化率
发现问题：
百度PC与百度移动支付转化率最好、360搜索最差
根据数据可以看出周五（11/18）的支付转化率最高（监测周期与数据量不足以定性数据波动的规律、仅为猜想）
五、假设与推论
【步骤5】对至少两个问题提出假设，分别说明导致该问题的主要原因是什么
问题一：各渠道注册转化率较低
假设1：注册入口（“立即报名”按钮）入口深导致转化率低
推论：PC端报名/注册入口大约在着陆页4-5屏时才可看到，才可以进一步注册、下单
解决方法：
1.建议在首屏增加报名入口；
2.页面底部悬浮报名入口
假设2：课程介绍、文案待优化
推论：缺少课程大纲、课程介绍不够吸引
解决方法：完善优化几个角度：
1.这是什么课程，适合谁；
2.这类人群的痛点；
3.为什么选择这门课程，我们好在哪；
4.课程大纲；
5.怎么证明课程好（正面、侧面）；
6.导师有多牛；
7.我们与其他培训的不同；
8.7天无理由承诺；
问题二：百度移动注册率、下单率低
假设1：移动端页面信息展示问题影响转化率
推论：移动端页面尺寸与分辨率不利于展示与PC端相同的信息，进而影响了转化率
解决方法：优化移动端适配与信息展示，优化报名入口，建议首屏增加报名入口，增加悬浮至底的报名入口
假设2：移动端注册流程复杂/存在BUG
推论：移动端注册率低可能与注册流程复杂、或与可能存在的BUG有关，测试注册时发现点击验证码输入框没有触发数字键盘，导致的注册失败，用户流失
解决方法：减少页面跳转（尽量在弹层中完成注册）、优化注册流程
问题三：搜狗、360搜索转化率、咨询率低、跳出率高
假设1：用户画像与三节课目标用户重合度低
推论：三节课【运营P1】目标用户属性猜想：女性居多、22-30岁、1/2线城市。下图为百度指数与360趋势针对关键词的用户画像。可发现：
1.性别：使用百度的用户女性相比其他较多，360、搜狗女性占比很少
2.年龄：百度多为25-34，360、搜狗多为19-24
根据以上数据发现百度渠道的用户与三节课的目标用户画像重合度更高，故可以推测百度渠道的投放质量更好可能与用户类型有关
六、解决方案
【步骤6】对于明确且简单的问题，说明理由（给出证据），给出解决方案；
根据14天的测试数据分析表明，百度PC渠道的ROI最高，建议增加百度PC的投放资源，减少搜狗与360的投放资源
根据PC端与移动端在UV波动特点，建议在工作日增加PC端的投放资源，在周末增加移动端的投放资源
注：
虽然百度移动投放质量最差，但不要直接将该渠道定性为ROI最低的渠道，此渠道的【支付率】【停留时长】【咨询占比】均高于均值，属于质量较好的投放渠道，有较大潜力，建议：
1.先分析百度移动的【注册率】【下单率】低的原因，如确定在流程、设计上影响了体验造成的用户流失，则可进行针对性优化
2.优化后进一步进行投放测试，监测优化后的数据，是否对【注册率】【下单率】有提升
3.得出结论后，再决定是否对该渠道进行投放资源的增加或减少
