内容付费在2016年的时候成为了中国内容付费的元年，2017年依然余温未散而且愈演愈烈。中国有句老话叫“反者道之动，弱者道之用”，是指在越热的时候我们越应该冷静去看待一些事物，看待这个事物的反面。

内容付费到底是在干什么？

今天我们进入了内容付费的“水煮三国”的时代，其实有几个特点，第一个我们要思考的问题是内容付费到底人们是在为什么而付费？我认为内容付费主要是为三样东西而付费，第一样东西叫交智商税，有很多的垂直信息我们并不了解，我们希望能够通过付费的方式更直接的更快的去获得干货，我们花钱去买知识，这叫交智商税；第二个叫混圈子，很多人内容付费是为了进去认识某些人，混圈子的目标是为了社交；第三个其实是为了拜偶像，粉丝对于偶像的情结，除了赞赏之外有的时候甚至会带着宗教色彩的崇拜，为了表达这种超越普通情感的情绪来去进行打赏和买单就是一种最直接的表达方式，这其实和很多的女生花钱去买明星开发的周边和同款是一样的，就是想通过这种方式离明星更近一些从而获得心理上的快感。

内容付费在2015年的时候刚刚起步，到了2016年的时候进入高潮，尤其是在去年的12月4号的时候，喜马拉雅宣布销售额号称突破了五千万，其中包括马东领衔的《好好说话》，单日销售额555万元夺冠，可是事实恐怕并不是这么美好。

我们再来看另外一个故事，大家就会有一些启发。

湖畔大学可以说是倾注了马云爸爸非常非常大的心血，湖畔大学也在内容付费的平台当中宣传和推广，同样也是一个付费栏目，可以说这样的一个栏目它是中国最会创业的一批创业者在上面分享创业干货，再加上马云爸爸超级IP的加值，可是数据并没显灵。我们通过现在湖畔大学三板斧的收费的用户情况可以看到，需要付费的很多内容在投放了快一个月之后点击依然是仅仅勉强在一万到两万，这中间还包括了试听的90秒的数据，真正的付费数据恐怕会更加惨淡，用户的互动率也是出奇的低，可能有一两万的人听，但是很多时候只有十个二十个三十个互动和留言，所以我们看到了这样的一个好的栏目，而且喜马拉雅也是在各种节目的贴片广告当中做大力推荐，请各种的创业大佬去备书，但是最后的结果还是一地鸡毛，所以我们看，纯粹的知识干货分享并不像传说中那么脍炙人口。在全民创业的狂潮下，各种的大佬的备书，巨大的IP的推荐，仍然她的成绩并不好看。

一个是马东《好好说话》的火爆，一个是马云爸爸强烈推荐纯干货的内容，为什么两个同样内容付费的节目相差会那么大呢？

之前罗振宇粉丝买单，没有任何理由粉丝要交900多块钱的会员费，这到底是什么原因？居然还有那么多人买单。这就回到了我们刚刚说，今天内容付费发展到现在其实就是三个核心内容，第一个交智商税买知识，知识它只不过是内容，所有的内容你要围上了形式才会产生真正的意义。比如说知识变成了书，一个内容+一个形式。但是书很多时候它是一种非常有价值的形式，所以有的时候我们说形式它决定了内容。中国有句老话叫促膝长谈，促膝是形式，长谈是内容。但是促膝长谈告诉我们说，有的时候形式会决定内容，要长谈它就要有这样一个形式存在。所以我们有的时候并不是简单的内容决定形式，很多时候形式也在决定内容。

内容付费在今天以视频、音频、直播、问答各种各样的形式在出现的时候，这种形式其实就决定了真知识买不到，假知识满天飞的局面。真正的干货人们并不见得愿意付费，真正的干货其实并不见得能够在今天内容付费的局面当中赢得欢迎，这是为什么我这档节目也是非常多的干货，但是我却不愿意收费愿意做免费的一个很重要的原因。水货其实很多时候满天飞，所以我花了很多钱去为内容付费买单，为了研究它。我发现有一个金融学家他也是一个收费类的知识栏目，这个金融学家在他的栏目当中谈大家关心的那些应用性的话题，比如说大家关心的该怎么理财、该怎么选股他不谈。他在他的节目当中做的是用金融的角度怎么看历史和文化，其实这样导致很多的付费用户很不满，但是人们冲着实用性的信息去学习金融，得到的却是用户认知当中的水货。这就在告诉大家，内容付费到底还能走多久，到底还能怎么样继续走下去。比如说有人在提到李翔商业内参的时候，据说数据也有所下架，而且同时人们觉得内容质量感觉并没有想象中那样有深度，像是蜻蜓点水。而芬达也不如之前刚推来的时候那么火爆，之前带来巨大流量的国民老公王思聪也渐渐消停了，于是有人质疑内容付费到底是不是一个假象。

在我看来，内容付费是不是假象恐怕还言之过早，但是我们可以了解到用户在交了费用之后对于内容的预期其实是有巨大的提高，内容的满意度越来越难做到，因为内容毕竟是在你交完费之后交易就结束了。其实用户去维权，这样的情绪的宣泄，甚至我们所说的消费者权利的维护其实今天都是一片空白的。虽然说内容付费是不是假象这样一个顾虑有些道理，但是其实也大可不必。第一个是因为内容付费作为一个商业它的外在门槛已经基本消失了，随着信息传播速度的加快，信息碎片化更加厉害，越来越多的信息表面上看起来有很多的选择，其实就像噪音一样干扰着普通民众的判断和抉择。于是为人群去提供高效的、专业的、精准的内容和知识服务就成了刚需，尤其是在很多的垂直领域，大家不要去迷信所谓的头部资源和大咖，其实真正有价值的知识对于部分细分受众而言，有用的信息往往并不掌握在的V和大咖手上，而是掌握在很多垂直领域的中咖和小咖的手上，尤其是在一些垂直行业里面有一定影响力的这样的人群。

比如说我就很喜欢清华大学张玉教授谈的供应链的信息，这样的信息其实并不要求有很多的受众，它也并不希望所有人都来听，而是在物流在供应链领域当中的从业者和研究者一起学习的小社群，这样的一个社群就具备很好的粘性以及内容的高品质。其实中国还有很多的内容付费领域将会逐渐的朝着真正意义上的小B，中小型的内容创业者不见得是偶像是大V，不见得是某一个领域当中的顶尖人物，但是他们却掌握着非常多有价值的垂直信息，那么我们看好这一类小B知识型的成长。

为什么说越水的内容越好卖？如何避免内容付费当中的水货。水货是怎么诞生的？水货是因为有利益才会诞生。我们要搞清楚我们到底需要什么样的内容，而不是简单的盲目的去崇拜知识大V、头部资源，这些头部资源很多时候收割的是粉丝经济，当然你如果说是粉丝支持偶像的这样一个粉丝行为，只是为了表达情感，这个就不是我们讨论的范畴之内了。所以我们希望知识付费越走越好，但是我们也期望大家能够在知识付费领域当中能够找到机会。

。

。

点击阅读原文，一起玩耍