标签的提炼既要从用户导向出发，考虑消费者能获得什么结果和价值承诺，也要从竞争导向出发，考虑品牌如何与竞争对手形成差异化。在市场上，一共有三个主体存在：企业、消费者、竞争对手。企业要想取得好业绩，一方面要满足消费者需求，另一方面还要创造竞争优势。
提出USP（独特的销售主张）理论的罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves），强调每个广告都要给予消费者一个明确的主张。这个“销售主张”瑞夫斯给它加上了两个前提条件：一是主张要有独特性，是竞争对手做不到或者没有提出过的；二是主张要有销售力，对消费者有强大的说服力和打动力，要足以招徕大量消费者。这两个前提其实就是竞争导向和用户导向，这是我们从事品牌营销的两个基本点。
尤其是在产品同质化的今天，如何通过营销建立品牌差异化，就变得至关重要。而一个独特鲜明的标签就是创造品牌差异化的关键。标签不只作用于人心，它也能够帮助品牌区分并隔开竞争对手。
这就是标签的第三法则：差异化。
找到自身的差异化优势，是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提。企业不仅要打造差异化的产品与服务，同时还要将这种差异化传递给消费者，将品牌的独特性牢牢植到消费者心里，而一个独具特色的品牌标签就是创造差异化优势的中心所在。
