第101讲 柠檬市场的故事

信息不对称，通常叫 “ 互相依赖 ”。

我们把人类遇到的约束分成四种：第一，东西不够，人们是怎么抢东西、怎么争东西的。第二，生命有限，人们在有限的时间里面，怎么分配现在的商品和未来的商品。第三互相依赖。第四，人们互相怎么协调。

所有的人都生活在社会里面，需要跟别人合作。

跟别人合作、跟别人相处，我们得到的要比一个人生活要多得多。

但问题是，没有任何一个人是绝对值得信赖的，我们的父母、我们的配偶、我们的亲戚，当然他们都信得过，但总有一些他们知道的事情你不知道，总有一些他们可以操控的行为，你事前没办法操控。

所以每一个人都面临这样的问题，就是怎么样才能够紧密地和别人合作，从中得到好处，但是也要防范，由于别人可以做出一些不受我们控制的行为而受到损害。

人与人之间合作的时候，互相欺负的能力是随着时间的变化、随着事情的进展而变化的。

人与人之间有着各种各样密切的依赖关系，但由于存在着信息不对称，所以总会有一方欺负另外一方的行为。这种利用信息不对称来欺负别人的做法，现实生活中有很多不同的表现。

• 欺骗。明晃晃地骗别人，那是因为要对商品的质量做检验，交易费用可能很高。
• 偷懒。在工作的时候不是真的卖力，你看两个人在搬一块石头，石头朝其中一个人倾倒，这说明这个人没有真的卖力。
• 逆向选择。你设置了一些选择的条件，但恰恰你把那些你不愿意吸引过来的人吸引过来了。银行把利率提高了，本来是要吸引那些有还款能力的人，这时候跑来借钱的，有可能是那些根本就不打算还钱的人。
• 道德风险。保险公司卖保险本来是要cover掉、要冲抵掉意外所发生的成本。但是人们买了保险以后，就变得肆无忌惮了，从而增加了意外发生的机会，这种行为保险公司不容易控制。
• 敲竹杠。上游让下游修完大坝以后，上游的人就跟下游的人说要重新谈条件，这就是一种敲竹杠的行为。

阿克罗夫于1970年发表了《“柠檬”市场：质量不确定性与市场机制，经济学季刊（The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism，Quarterly Journal of Economics，1970 ）》并在31年后的2001年，获得了诺贝尔经济学奖。

这篇文章的重要性，在于他用天真的眼光揭示了一个基本的道理：那就是人和人之间本来是没有互信的，人的脑子跟脑子之间是没法相连的，高品质的产品要跟低品质的产品区分开来，把自己彰显出来，是需要很大成本的。

如果这个问题不解决，就会出现劣币驱逐良币的现象。当消费者无法分辨哪一件是高品质的产品、哪一件是低品质的产品的时候，他们就会离开这个市场，卖家也同样会离开这个市场，市场就会崩溃。

这时候一个卖假冒伪劣商品的人，他伤害的不仅仅是那些买了他商品的消费者。他的这种行为，还有严重的外部性，那就是他也伤害了那些本来在卖优质产品的商人。

所以不是世界上的商品有高质量、有低质量之分的问题，高质、低质不要紧，问题是怎么把商品的品质准确地体现出来，这是整个信息不对称问题的核心。

课后思考

人与人之间本来是互相不信任的，有哪些办法能够帮助人们逐渐建立信任？

我觉得建立信任的办法之一，是让双方都保有“伤害对方”的能力，而且双方的能力要基本对等。每个人都在努力获得这种“伤害别人”的能力，当然，我们不是真地要去伤害什么人，而是要保护我们自己。

第102讲 何谓优质

世界上存在优质商品和低质商品。这一点其实不重要，重要的是优质商品和低质商品要区分开来，这一点不容易做到，这是所有信息不对称问题的本质。

从经济学的角度看，在各种关于产品质量的标准当中，有一个经常被人们忽视的标准，那就是均匀、匀质。匀质本身是质量的一个重要标志。

不是说这产品的质量高，或者产品的质量低，而是说这个产品的质量要维持一个稳定的水平。同一批产品当中，一件产品的质量，跟另外一件产品质量之间的差距不能大，差距越小越好。这也是我们追求的一种优良品质。

优质产品的优质，从经济学的角度看还有第二层的含义，那就是为了提高产品的质量，所要付出的边际成本，应该跟它得到的边际收益相等。当提高产品质量的边际成本等于边际收益的时候，我们说它达到了优质的标准。

人们追求的不一定是质量的绝对提高，而是性价比相当，用经济学的话来说，在追求质量的时候边际收益应该等于边际成本。

课后思考

我们在市场上能买到的牛奶，里面的蛋白质含量有高有低，如果政府规定所有牛奶的蛋白质含量，必须达到一个最低的标准，这样的规定会导致什么样的后果？

后果是我们都改喝豆浆了。

第103讲 重复交易与第三方背书

前天讲信息不对称的含义，昨天解释从经济学的角度看，什么叫做优质。

今天开始，一个一个地讨论，人们是通过哪些办法，逐渐建立信任、克服信息不对称造成的障碍的。

第一个最常用的办法，是重复交易。

吴伯凡老师有一句非常精彩的话：“信任起源于重逢”。

人们知道会重逢，就会减少欺骗。

第二个办法，是通过中间人的背书。买家和卖家互相不信任，但如果他们都认识一个中间人，通过这个中间人的担保，买家和卖家就可以克服信息不对称的障碍。

还有一个办法，那就是发信号。

需求第三定律——“好东西运到远方去定律”吗？每当一个产品要加上一个更高的附加值以后，那就只有那些品质更高的产品，配得上这个更高的附加值。

所以倒过来，人们会根据一件产品所配置的附加值高低，来判断这件产品质量的高低。因为如果你提供的产品质量是有问题的，那么迟早会被人们发现，一旦人们发现了，你配置了更高的附加成本，就会造成你更大的损失。

卖橘子的时候故意留两片叶子，这能够说明这橘子的新鲜程度。如果餐厅里面的餐具是用银子做的，那么它里面请的厨师手艺也不会差，否则就会糟蹋了这用银子做的餐具。

美国医学院毕业生去医院面试，他们一身行头就要几万美元，这是向别人发出信号，我的手艺、我的本事配得上这一套行头。

课后思考

在互联网时代，互联网技术有没有减少信息不对称？它又有没有增加信息不对称？为什么？请你举一个例子。

第104讲 担保、延保与共享合同

质保、延保和收入共享合同。通过质保，我们可以让消费者帮助发现质量问题，有效降低质检成本；通过延保，商人也可以把那些对产品质量要求比较高的消费者甄别出来，让他们承担更高费用，从而让产品的生产成本与收益更加接近；而收入共享合同，则可以鼓励合作各方尽力保证自己所提供产品或服务的质量。

课后思考

我作为一位作者，常和出版社打交道所遇到的，那就是在给图书定价的时候，作者通常希望把书的价格定得低一点，这样销量会大一点，作者的影响力会扩大一点。

而作者虽然卖书的时候亏了一点，但不要紧，因为他们名声在外，他们可以在别的地方赚到钱。但出版社总希望把书价定得高一点，这样他们能够多赚一点，因为除了通过卖书赚钱，他们没别的办法增加收入了。

在给图书定价的时候，作者的偏好和出版社的偏好不一致，这种矛盾有什么办法能够比较好地解决？