127、包装设计，为购物者设计还是为使用者设计
购物环境是一个丛林，是一个物种繁杂，遮天蔽日的热带丛林，购物者是一个进入这丛林的采集者，搜寻他的果果——商品。果果们呢？不是要躲起来避免采摘，而是要在所有果果中冲出来，争取被选中。
所以包装设计是为了陈列优势，是为了在陈列中脱颖而出，引起购物者的瞩目。
这就要求我们的色彩选择上用警示色，而不是用保护色，用跟周围的环境，也就是其他商品，有反差的颜色，而不是差不多一致的颜色。所以，同类的商品通常用什么颜色的时候，你用他们的对比色就是了。
这种包装设计原则，华与华在快消品上用得很多，也大胆的用在在图书的封面设计上。
以我自己的书，《华杉讲透孙子兵法》为例，使用了100%的明黄色，黄底黑字做封面，刺激效果就和交通警示标志差不多，所以当然在终端取得了突出的效果。只要它摆在那里，你一言就能看见。
我们可以做一个调研，当一个顾客走出一个书店，你问他刚才看见了哪些书，你看看他能记得几本。你就会发现，陈列在货架上的商品，只有很小很小一部分被顾客看见。“购物者思维”的包装设计，首先就是要关注如何被看见，哪怕被陈列在最差的位置，都要脱颖而出！
在封面的顶部，贯穿了一条红底白字的口号——这回彻底读懂孙子兵法！这一条呢，就好像拉了一条条幅。
条幅是我很喜欢用的，当你要搞促销活动的时候，制作精美的海报，还不如就让店员自己做一条横幅挂上去。因为“媒介即信息”，条幅本身就是一个仪式，是一棵消息树，告诉路过的人有事情发生。条幅比任何精美海报更吸引人注意。
所以我们把这条幅标语直接印在封面上去了。这文字的沟通力也很强，差不多每个人都读过孙子兵法，但是都没读完，读没读懂，《华杉讲透孙子兵法》给你的承诺，就是这回让你彻底读懂，不留死角！全懂！彻底懂！
怎么懂？书名下面还有一句话：“通俗通透解读经典战例，逐字逐句讲透兵法原意。”逐字逐句逐个案例的讲，保证讲透。
华楠说，包装文案要层次清晰，次序清楚，设计好阅读时间和次序，让购物者方便快速阅读，阅读的快感就像坐滑滑梯一样，一路滑到收银机。他这个说法，和主题公园的设计思路倒是一致，一个项目玩下来，情绪最高涨最愉悦的时候，就到达纪念品商店，他的收银机都准备好了。我也有一句类似的话，叫“一气呵成，一气呵成交”。那么，这时候能成交了吗？
能成交了，但是，前面感觉光有“这回彻底读懂孙子兵法！”的条幅还不够，我们又加了一个腰封——“先看封底！”
“先看封底”起什么作用？还是起和购物者打招呼的作用，还是吆喝的作用。前面我们不是说了吗？一个店里，被购物者看见的商品是极少数，那么，能被他拿起来，拿在手里看的商品，就又少了一个数量级。“先看封底”，就是要吸引他把我们的书拿起来，翻我们的牌子。“先看封底”四个字，原来只是正面有，在第二次加印的时候，我又要求他们侧面书脊上也要来一遍，万一那书不是摊开陈列，是插在书架上呢？我们也要购物者把它抽出来，看看封底是啥。
封底是啥？你自己去看嘛。
这样一本全身披挂，挂满吆喝的条幅广告腰封的图书，“上档次”吗？有人跟我说：“华总啊！你这书封面设计像个地摊货！”
地摊货也不错，就是摆在地上都能卖出去，那摆在机场书店就更有优势了。再说，我确实写了一本贩夫走卒都能彻底读懂的孙子兵法读本，在这个问题上，我“无我”，从来不担心人说我没文化，不怕说我品味低。因为我有文化自信和品位自信。我经常说，老关注设计品位和有没有文化的人，都是担心别人说自己没品位，没文化的人。担心别人说自己没品位没文化的人，都是在品味和文化上面自我评价比较低的人。等到有品味，有文化了，对这些问题的看法就不一样了。
那么，这样的顾客，他排斥这个封面，以至于到了不买的程度，怎么办呢？
首先，可以先放弃他们，在“火热”和“高冷”之间，我们首先要选择“火热”。多少不朽的名著，比如富勒的《战争指导》，在他在世时只卖出了500本，在他去世之后成了世界名著。为什么他的价值没有被发现，就是因为他的封面设计没有被发现，只有为使用者，为读者写书的技术，没有为购物者设计封面的技术。
其次呢，我们有另外一个“高冷”的精装本，只在当当网上有卖，而且也有很大的销量，甚至有超过2万条评论。这本书是怎么卖起来的呢？是跟着上面那个火热的封面买起来的。当购物者找到黄色封面版《华杉讲透孙子兵法》，黑色高冷版就在旁边陈列，有的顾客就选了这本。如果只有这个黑色高冷封面，恐怕就淹没在浩瀚的书籍海洋里了。
补充说明一件事，《华杉讲透孙子兵法》销量最大的，前两个版本都不是，还有第三个版本，这本：
这是真正的第一个版本，怎么回事呢，我对这孙子的画像不满意，我说这不像孙子，倒像孙子在家务农的弟弟。但是当时我承诺的出版时间已经到了，我也不想拖延，就用他上了。后来卖得太好，我一直没敢撤销这个版，一直在不停的加印。有价格原因，它是三个版本里最便宜的。
企鹅出版社说，一本书应该由不同的封面，是不同的产品，给不同的读者。
这话对我也有启发，这算是图书商品的一个特色吧。《华杉讲透孙子兵法》才出版两年，在国内录得三十多万册销售，并且已经在韩国翻译出版，泰国版也即将上市。今年我开始为这本书投资广告，希望用二十年的时间，有十种以上语言的译本，让全世界读孙子兵法都读这本！
消费者的四个角色，受众、购物者、使用者、传播者，包装设计，主要是为购物者设计，是为了在购物环境获得陈列优势，抢先出闸，最高效的和购物者沟通，一气呵成，一气呵成交。使用者的思维也是很重要的。最可怕的，是没有受众思维，没有购物者思维，没有使用者思维，没有传播者思维，只有自我思维，设计师思维，那就自娱自乐了。
明天，我们讨论使用者的话题。
