加入电商行业两年有余，其中大部分时间都在从事运营侧相关产品的设计工作，对电商所属的“零售”概念理解不深。直至最近有幸拜读了刘润老师的《新零售》，才让我有了种醍醐灌顶的感觉——原来零售还有新”零售是这么回事，今天先给大家分享我理解的零售的本质。
01 零售的本质
在这里我想请大家闭上眼睛10秒钟想象一下跟零售相关的关键词。
10...
9...
8...
7...
6...
5...
4...
3...
2...
1...
好，不知道你们都想到了哪些关键词，但估计跟我差不太多。提到零售我第一时间会想到附近的商场、临街的便利店、天桥上摆的地摊、学校的小卖部、老家的菜市场以及现在各式各样的线上电商如京东淘宝、微商代购等等。那么这些都是零售吗？
零售，是一系列商业模式的统称，是通过某种“场景”，让消费者和商品产生连接，把商品卖给消费者；所以，零售其实就是把最终付钱的“人”（消费者）和“货”（商品）连接在一起的“场”。这个“场”可能是场景，可能是物理位置，也可能是一个网站，或者是一个呼叫中心。
所以，超市、便利店、商场、购物中心、地摊，都是零售，在深入理解零售之前必须得先理解“人”、“货”、“场”。
02 理解“人”、“货”、“场”
“人”
在上文我们提到“人”是消费者，其实“人”是由一系列属性组成的，比如流量、转化率、客单价、复购率等，非互联网从业者看到这里可能会比较懵，没关系，我们来举个例子。
比如你在商场里开了一家商铺，月租金10000元，每个月大概有1000个人进店，那么说明你每个月的（人）流量就是1000，流量成本为10000/1000=10元/人。进店这1000个人里有100个人购买了东西，则代表店铺转化率为10%。最后到月底一算总收入为50000元，那么客单价=50000/100=500元/人。而这100个人里下个月还会有10个人继续来店里消费，所以复购率=10/100=10%。
所以，你付给商场的租金等于你店铺的线下流量成本，这也就是为什么旺铺的租金会贵，因为流量大嘛，同理为淘宝的竞价排名还有各种促销活动付出的成本也都是流量成本。
而在流量成本为确定性条件后，我们当然希望这些走进我们店的人可以购买商品，买的越多越好，那么转化率如何提高呢？在线下，传统的方式可以通过商品陈列、店铺装修、提供优质服务来解决。
这里有一个关于沃尔玛商品陈列的经典案例：工作人员发现每到周末啤酒和尿不湿的销量都很高，经过调查发现在美国，爸爸们在买完尿不湿后会顺便买上自己爱喝的啤酒用以打发无聊的周末；发现原因后，工作人员将啤酒和尿不湿摆在一起，结果这两个商品的销量双双激增，为商家带来大量的利润。沃尔玛的这个操作，既提高了转化率，又提高了客单价。
类似的案例还有，比如说我自己逛优衣库准备买个外套，结果买完外套发现模特搭的牛仔裤也不错，在试大小的时候发现边上的袜子在促销，顺便也买几个吧...一圈下来买了一套，在我这边含泪剁手的同时，商家的客单价也随之提高了。
优衣库为什么能做到？因为它的大量、多品类、性价比高的商品产生了连带购买效应。
复购率，就是这个顾客走了，下次还会来，而且甚至是带着身边的亲朋好友来，这时商家就获得了复购率，同时还变相降低了流量成本。
在当下，零售从“人”的角度讲，无非还是这四件事：流量、转化率、客单价、复购率等。
“货”
“货”即商品，在整个商品供应链的最后一站——零售场景下和它的顾客见面了，而它上游的所有的供应商都是商品增值的参与者。这里说的商品供应链是什么呢？是一个商品从设计、生产再经过分销商、商家最终流转到消费者手中的链条，这个链条可以简单归纳为D-M-S-B-b-C。
D=Design（设计），指产品的设计过程；
M=Manufacture（制造商），指产品的生产制造过程；
S=Supply Chain（供应链），通常指的是总代理、各级代理、分销商等；
B=Business（大B），指商场、超市等；
b=business（小b），指小卖部、夫妻店等；
C=Consumer（消费者），指的是最终顾客。
整个链条的每个环节都有其独特的价值，“D-M”是在创造价值，“S-B-b”是在传递价值。创造价值的成本叫制造成本，包含设计师、工人的工资和机器厂房的成本；而商品由制造商经过供应商到零售商所产生的仓储成本、物流成本和销售成本都是传递价值的成本，即交易成本。
从“货”的角度看，一件商品的成本包含了制造成本和交易成本。生活中，我们经常吐槽某商品很贵会这么说：这东西也就10块钱的成本好意思卖100块。这句话里的10块钱就是制造成本，剩下的90块那叫交易成本。交易成本本身不能省略掉，但可以经过优化供应链去合理地降低交易成本，这也是为什么网上的东西普遍比线下要便宜。
研究“货”就是在研究D-M-S-B-b-C，如何通过精准定位用户需求、按需生产来降低制造成本；如何不断提供物流速度、减小库存规模、缩短产销周期来降低交易成本，进而降低商品的总成本。
“场”
“人”也聊了，“货”也聊了，那么零售的“场”是怎么把二者连接起来的呢？这里有三种东西，信息流、资金流、物流。
还是举个优衣库购物的例子：
我打算去优衣库买件T恤，到里店里在经过几番挑选后看中了一个印有米奇图案的白色T恤。这是我从款式、颜色、大小、价格的角度综合评估后得出的结论。所以，款式、颜色、大小和价格就是商家提供的的“信息流”，用以帮助我决定是否购买。
然后我拿着衣服去柜台付款，这就完成了“资金流”的流转。
付完款后，服务员帮我把衣服打包好，我拎着打包袋回到家，这又完成了商品“物流”的流转。
以上是线下购买商品的场景，同理去超市、去便利店也一样。而在线上，我们浏览商品详情页，查看商品介绍和价格信息，从而获取“信息流”；在确认购买时会把商品加入购物车进行结算，完成“资金流”；最后快递把商品送上门，完成了“物流”。
任何一种零售形态，线上也好线下也罢，只要我们不断拆解，到最后剩下的都是信息流、资金流和物流这三大要素。
不管是京东、淘宝还是超市、便利店，不管是无人超市还是自动贩卖机，它们都只是零售的一种形式，而零售的本质是连接“人”与“货”的“场”，而“场”本质上是信息流、资金流和物流的万千组合。
新零售“新”在哪里？简单说，新零售就是更加高效的零售，下一篇，我们再来详聊。
