在突然被剥夺幻想的天地中，人就感到自己是世外人了。——题记
今天晴。上午委里召开筹备进博专题汇报会，下午继续开相关工作会，傍晚与阿里巴巴的几位同事作相关调研。黄昏，看到有朋友在微信圈里说：“高岛屋还是真优秀的百货公司，已经宣布了要停止营业的时间，店铺活动还是一丝不苟，据说现在各种促销，今天路过看一眼，真是不得了的人，怪不得小伙伴跟我说“从来没有见过高岛屋这么多的人”，真是可惜了。”连长宁官方公众号也出现这个标题：“再见了，古北高岛屋！长宁感谢你的陪伴！”毕竟，自2012年，高岛屋就进入中国，在长宁古北地区开设商场。7年的时间，不仅为长宁的居民提供了一个享受独家进口日本产品的渠道，而且其开展的各类活动也给大家的生活赋予了丰富、高质量的体验。我们家虽也住在长宁，但那地方确实去得不多，不知道为什么。高岛屋位于日韩人士聚集的古北区域，项目商业面积6万方，营业楼层从B1层到7层，主要业态包括服饰鞋包、珠宝首饰、儿童亲子、餐饮及超市等，其中零售占比约为60%以上，为消费者带来了丰富的日本进口产品。特色门店包括展示近千款日本进口商品的沪上首家进口商品保税展示交易厅。高岛屋百货日本馆内还有知名日本养老品牌，产品的材质和设计都有着百年品牌的一贯风格，为中国的老年人提供时尚且优质的适老用品。在设施和服务方面，日资百货的表现的确可圈可点。在高岛屋有一直被外界称道的母婴室分为哺乳室和尿布替换室，同时温奶器、湿巾、热水甚至尿布等各项设施一应俱全，十分贴心。另外商场还特意标注出爱心电梯，优先供残疾人、老年人及带孩子的家长使用，也展现出日式服务的用心。
根据高岛屋公布的信息显示，过去三年以来，上海高岛屋长期处于亏损状态，自2017年起，其业绩期的营业利润为亏损5976万元、6860万元、5207万元。不得不说，这是一件非常遗憾的事情。可奇怪的是其他日糸百货依然活得滋润。比如第一八佰伴年营业额超过40亿，常年蝉联上海百货业第一；久光百货年营业额位列全市第三，经营情况理想，年营业额接近30亿，马上要开出大宁店；新世界大丸百货最初曾不被看好，但目前来看，去年业绩成功逆袭，接近15亿，今年预计有望达到20亿，与母公司新世界城一起成为上海百货业年营业额最高的四大天王之一。所以上周看到这则消息，我的第一反应，就是要趁它关门之前，再到它那逛一逛。据说高岛屋从进入中国开始就一直在亏损。年营业额一直在5亿左右，但租金等成本却连年上涨，2018年租金成本已达1亿元，约为营收的20%，每一年几乎都是入不敷出。为何高岛屋近7年来营收不增？又为何在现在选择离开？
一是进入中国时间不合适。它进入中国的时间是2012年，正值中国电商开始迅速兴起，人们的消费方式产生巨大改变，线下商业尤其是百货业不景气的时候。相比第一八佰伴、久光、伊势丹等外资百货，高岛屋进入中国的时间较晚，过了百货在上海的黄金时期。所以没有客户基础的高岛屋一进上海就没有激起太大的水花。二是选址太偏。没有了解周边用户的心理，上海高岛屋走的是高端的路线，服务和商品的价格就会相对偏高。古北地区虽然豪宅多、人均收入高，但是这些富人的购物习惯未必会在家门口逛百货，毕竟上海好的百货公司大都集中在市中心，而古北又是个相对偏远的地区，上海其他消费者未必会光顾。古北虽然属于上海有钱人居住的地区，但是中国经济发展神速只是近十几年的事，中国人还没有形成高端消费的习惯，他们的消费心理就是：勤俭节约，精打细算。三是跟不上零售变化的步伐。自开业以来，高岛屋在2014年、2016年分别有过两次较大的调整，主要动作包括增加餐饮、儿童早教的业态比例、新增日本馆、杂货区、新鲜市集超市等等自营品牌等。面对日益严峻的行业困境，不同于其他百货引入体验业态、购物中心化的经营策略，上海高岛屋的改变幅度较小，尤其是在服饰箱包、珠宝首饰等零售方面的布局几乎没有太多改变。1-6楼还是以传统零售为主，且大多数品牌知名度不高，价格却都不低。另外传统品牌陈列展示的形式，也让人感觉没有购买欲，缺乏吸引力。应对国内不断变化的零售市场，进入中国近7年的高岛屋明显跟不上节奏，采用的仍是传统百货的思维，内部品牌结构单一。四是单个作战未形成商圈联动。虽然位于上海老牌的富人区——古北，但项目附近聚集了尚嘉中心、虹桥南丰城、金虹桥国际中心、百盛优客广场、汇金百货天山店、巴黎春天百货等10多个商场的新虹桥天山商圈更具规模，吸引了大部分周边消费者。高岛屋单个存在，与周边商业无法形成联动，在商圈林立的上海，单打独斗非常艰难。区域离市级商圈徐家汇天山虹桥太近，只有两三公里，导致商业竞争过于激烈。项目在体量定位上也存在尴尬之处，做社区百货太大，做购物中心又太小五。是定位摇摆缺少特色。高岛屋是日本最大最高端的百货公司，具有180多年历史，在国内拥有20余家连锁店。在本国，朋友间打交道互送礼品都喜欢去高岛屋购买，高岛屋售卖的产品包装高档凸显品质，尤其适合作为伴手礼。但是到了中国，高岛屋的定位就不太明确，从一开始进入时的定位高端，到经过调整后的下调，给人感觉摇摆不定。另外，提到高端商场，我们会想到南京西路上的恒隆广场、浦东IFC，但高岛屋还没有完全发挥出自己的特色，体现出自身的差异化。六是市场营销低调 ，高冷不接地气。在近7年的运营中，高岛屋唯一一次引起全城关注的营销活动就是2015年举办的”樱桃小丸子”25周年中国首展，所以市场营销方面还是比较传统。表现在传播渠道上，媒体费用都放在了传统的纸媒上，而且是全日本的杂志，很少会投放在现在更受消费者关注的新媒体上，所以才会出现商场快要停业了仍有一部分人没听说过高岛屋的情况。七是日本管理团队“水土不服”。不同于由香港团队管理的久光百货及内地团队管理的大丸百货，高岛屋从进入中国至今整个项目都由日本人自己管理。日方直接管理的结果往往出现水土不服的弊病，本土化做得不够到位。面对中国瞬息万变的商业市场以及电子商务蓬勃的发展态势，日本管理层固守传统，对商场环境反应较慢，很难跟上市场变化。八是高岛屋同样产品比淘宝贵，甚至比日本贵了很多，现在信息传输渠道非常发达，消费者会觉得自己买了就是会“血亏”。九是停车费成最后一根稻草。商场原本7元/时的停车费于今年3月起一下子调至了15元/时，调价后人们便很少再开车前往，而是选择周边停车费更便宜、商品更丰富的购物中心。停车费的价格虽然与商场本身无关而与物业方上海地产集团有关，但这也成了压垮高岛屋的最后一根稻草。
高岛屋留给百货业有很多思考，中国唯一的高岛屋走了，但还有新世界百货、久光、第一八佰伴、百盛、大丸、伊势丹等诸多港资、外资百货仍活跃在中国市场。上海高岛屋的败走是个例，但它留下的启示值得百货业同行深思，传统百货形态在现在的中国已经无法满足需求不断变化的消费者了，如果不及时应变很快就会被淘汰。只是外资实体店经营维艰，这个是现实。比如，这两天零售市场大事件接二连三、热火朝天，先有卜蜂莲花将被私有化，接着上月苏宁宣布以48亿元的价格收购家乐福中国80%股权。而此前乐天玛特、易买得、特易购等外资零售企业也已纷纷退出了中国市场。沃尔玛在中国始终无法扭亏盈利，3年半时间闭店70多家，仅在刚刚过去的6.18当天，狠心关闭杭州东新分店、宁波华侨店和东莞凤来路店三家门店。此外，伊藤洋华堂、梅西百货、玛莎百货等也已相继闭店退出中国 。由此看来，在中国市场折戟败走的并非只有高岛屋一家。这从一个侧面反映了中国零售业的竞争不但非常激烈，而且还充满了变化和不确定性。这几天大家在聊说：“家乐福、高岛屋之后，下一个退出的外资零售品牌又会是谁呢？”
今天的微信日历上说：“在突然被剥夺幻想的天地中，人就感到自己是世外人了。”一如互联网时代，传统行业瞬间没了方向。在电商冲击和消费升级诸多因素影响下，在华外资零售企业经营状况遇到明显的聚客能力下降问题。此外，面对高租金、电商、同质化、新零售四方夹击的现状，国际巨头们也在积极通过内部改变、外界合作等方式来实现业绩二次增长，如策略调整、拓展业态、布局电商、投资抛售等。总之，外资超市的战略灵活度不够，而内资超市灵活接地气；商品、价格、服务及购物环境上的改善，为超越外资超市创造了可能；不是市场大环境不行，而是自己跟不上时代发展趋势。所以零售业要因地制宜和因人制宜相结合，要有本地精准服务思维和方法，并且及时创新改变。零售也好，购物中心也好，对区域消费的研究，对社区和属地消费者的精准了解和对位服务，才是实现更高效率和更好业绩的支撑。也许不是所有努力都能换来别样的结局，但每一束微弱的光，都有希望温暖这个寒凉的人生。只是世上有很多东西是可以挽回的，譬如良知譬如体重，但是不可挽回的东西更多，譬如旧梦，譬如岁月，譬如对一个人一些事的感觉。目前看来，大多数百货虽然面临无可换回的过往，但在近些年也还都在积极求变，力求在商业地产领域站稳脚跟。面对进退两难的尴尬处境，零售巨头们不约而同地开始换帅，以激活各自在华策略转变。沃尔玛和家乐福都加强各自在总部的全力管控、卜蜂莲花引入空降兵沃尔玛中国总裁等。同时，为适应中国消费者更多样化的需求，外资零售企业也进行了多业态的发展，如沃尔玛方面在完善沃尔玛商城、超市、山姆会员店这类大业态期间，同步在社区便利店的方向上做出布局。再如家乐福在北京开出生鲜店冠军超市、在上海测试便利店esay家乐福、跟腾讯合作试水智慧零售店Le Marche等。如上海的久光百货正不断增加餐饮比例；百盛百货逐渐加大美妆优势，并把发展自营品牌以及瞄准年轻消费者放在关键位置；新世界百货拥抱电商，转型购物中心化等。百货业仍在艰难摸索新模式，相信未来会越来越好。
