重新思考“需求”与“痛点”「扎心,慎入」

最近在再看面试题,里面有一道题是这样的

什么是需求?什么是痛点?两者有什么区别?

突然看到这题目,我先是一笑,之后陷入了沉思,越想越发现,虽然“需求”“痛点”这两个词,是产品人甚至是互联网圈人常常会提到的两个词,如果你不知道什么是“需求”什么是“痛点”就好像自己不是互联网圈混的人是的。但是,所有产品人真的都理解了“需求”“痛点”了吗?

我好奇的把问题发到了群里,很快参与讨论的有20几个产品人,都是工作3-5年的产品人,然而,每个人对需求的理解都不一样。原来,一千个人眼里有一千个哈姆雷特。这勾起了我强烈的兴趣,我又陆续的问了几个工作5年以上的产品人,有的是某厂的8年高级,有的是产品负责人,也有带团队的总监,然而,我还是没有得到我想要的答案即认知大概统一的有指导意义的答案。

于是决定研究一番,开始在网上搜寻“需求”与“痛点的”定义,让我意外的是,这两个高频词,甚至是用烂的词,竟然没有清晰的明确且具有指导意义的解释。大量的文章分享如果找到需求,找到痛点,这让我很忧伤,如果对于“需求”“痛点”连明确的定义都没有的话,或者说明确的度量结果都没有的话,又怎么确定找到的“需求”“痛点”是准确的哪?甚至是真实的哪?

此时,突然想起了2019年下半年在IT桔子看到的一篇文章,

IT 桔子数据显示,目前共计有超过 150 家企业因为「市场伪需求」而死亡。他们之中,有的瞄准的市场过于分散,还未形成市场效应;有的则没有解决市场痛点,不痛不痒的创造用户不需要的需求……

IT桔子还为死亡公司搭建了一个公墓,建议去看看,多上上香就能避开死法了,如果还能发明新的死法,或许是命中注定。

“痛点”与“需求“”竟然变成了只可意会不可言传的东西,漂浮在我们的大脑中,让我们误以为自己对此已经拥有了深刻的理解与洞察。然而事实真的如此吗?

作为产品经理,我们应该深刻理解“需求”“痛点”这两个词,把他们万千形态深深的刻入脑海甚至是骨子里,无论他们如何伪装或者变化,我们都能一样就认出来,思考的质量决定行动的质量,往往做产品的思路并没有我们想象的那么难。不能用产品需求代替用户需求(产品需求是需要界面美观,没有异常的流程,逻辑很明白。按照产品需求完成功能,很漂亮,但用户就是不用。)

“需求”与“痛点”是什么

先看网络中的定义:

需求是人在某种情况下,需要的实体或虚拟的物品或服务的总称。痛点是指在满足需求的过程中,让人感到痛苦的点。

乍一看, 这样的描述似乎非常正确,完全没有问题,但仔细想想却经不起推敲,且不具有指导意义。

“需求”=服务/产品?

“痛苦的点”有没有评判标准?

“需求”与“痛点”到底有什么关系?

用户为设么又会有“需求”与“痛点”哪?

那到底怎样理解“需求”与“痛点”,使其具有清晰准确的定义且对我们的产品工作具有指导意义哪?在此分享一下我的观点:

需求是主观理解的,取决于用户的主观价值判断。

痛点是客观存在的,是需求无法满足的恐惧与焦虑。

需求是主观理解的,取决于用户的主观价值判断

为什么说需求是主观理解的,这里引用经济学对于需求的定义

“重新审视概念并用概念解决问题,是一种朴素而又重要的策略和思想——蔡罡”

需求是在一定的时期,在一既定的价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。

我们先把经济学中对于需求这一定义做一下拆解:

里面有5个子节点:

  1. 一定时期
  2. 一定价格水平
  3. 愿意
  4. 能够购买
  5. 商品数量

把经济学里关于需求的定义翻译到产品工作中,对应关系如下:

一定时期——在特定场景下

一定价格水平——客观存在的价值和可以接受的交换条件

愿意——用户存在主观意愿

能够购买——对产品/服务,有购买/使用的能力,也可以理解成使用产品过程中付出的代价,比如时间,金钱,门槛能不能达到

商品数量——使用这个产品的频次/用户量

通过上面的拆解,很容易发现主观意愿在需求中起到的作用,毕竟千金难买我愿意。

结合上面的拆解,试着给出一个需求要素公式:

需求要素=场景+主观价值+能力+用户量

举例说明:

场景:

大家都会去旅游,在景区一瓶普通矿泉水卖5块钱,如果这个时候,你渴了,你会购买。回到家中,你渴了,一瓶矿泉水还是卖5块钱,水还是那个水,你还会购买吗?

在这个案例中,水还是那瓶水,你还是那个你,但是场景换了,彼时,你在景区这个特定场景下,此时,你在家中这个特定场景下。

主观价值:

“人总上根据自身的价值判断,以主观上认为最有利于自身利益最大化的标准做出决策。”

还是上面旅游的那个栗子,如果此时景区的一瓶普通的矿泉水不是卖5块,而是卖50,这个时候,你还会购买吗?在不喝水不会出现非常严重后果的情况下,相信大部分人都不会去购买了。

如果此时,如果你的女朋友渴了,或者是正在追的女神渴了,经过利益衡量,有些人就会去购买。

再或者,此时,因为炎热,出现了中暑现象或者脱水现象,危机你的下一个行动甚至是你的健康,此时你也会去购买。

延展:

每个人都拥有自己的价值观,且价值观不尽相同。

在价值观的作用下进行选择,选择成为什么样的人、选择过什么样的生活、选择和什么样的人相守一生。我们所读过的书、行过的路、阅过的人,进而也会反向塑造我们的价值观。

我们的一生就是不断塑造价值观,并且向着价值观映射出“未来的自己”逐渐靠近的过程。

能力:

还是上上面旅游的那个栗子,此时,水涨价了,涨到10000块钱一瓶,这个时候,你还会买吗?

即使你女朋友已经渴了,你也想去买,但是你身上没有那么多的钱

即使你渴的快中暑了,你想会想办法寻找别的解决途径,此时不是这个水解决不了你渴或者中暑的问题,而是你没有这个支付能力

用户量:

还是上上上面旅游的那个栗子,景区为了解决游客口渴的问题,准备在园中开一个超市,售卖水,可是景区很大,是开在入口,游客刚进来,分流之前最大的地点,还是开在某个人气旺的细分景点处?还是开在偏僻的人烟稀少的景点处?再场景,用户价值,能力,一致的情况下,景区能获得的买水的用户数量是不一样的。

经过上面景区卖水的栗子,相信你此时一定明白了,谈需求的时候,不能脱离开场景,主观价值,能力,及用户量来单独的谈需求。

痛点是客观存在的,是需求无法满足的恐惧与焦虑

为什么说痛点是客观存在的哪?我们先来看看医学上对疼痛的定义

“痛”是指病人身体内部的伤害性感觉。现代医学所谓的疼痛(pain),是一种复杂的生理心理活动。

我们先把“痛”这个定义也依例做一下拆解:

里面有3个子节点:

身体内部

伤害

感觉

能不能也试着把生物学中对“痛”的定义也翻译到产品工作中,对应一下哪?

我们尝试着对应一下:

身体内部——客观存在的一个承接点

伤害——有真实的伤害

感觉——有心理活动

经过上面的对应发现,是可以对应并解释的,去掉任意一个节点,都无成立,举个栗子:

家里来朋友了,想吃隔壁隔壁的隔壁那条街上,老张家的包子,老婆给老公打电话:下班顺路买10个包子,如果看到卖西瓜的,买一个。当晚老公手捧一个包子进了家门…老婆怒道:你怎么只买一个包子?老公甚恐,喃喃道:因为我真看到卖西瓜的了。

这个时候,媳妇抓狂了,想打人,顺手抓起鞋柜上的鸡毛掸子,一把打在了老公的拖鞋。

此时老公并未感觉到痛,因为这鸡毛掸子并没有打到他身上。

这时隔壁老王来了,拎着一个口袋,里面装着隔壁隔壁的隔壁那条街上,老张家的包子,对这位老公的老婆说,你让带的包子。这时老公感觉心灵受到了伤害,心理有不爽了,但是老婆并没有用鸡毛掸子打老公。

此时,老公哼了一声,老婆闻声回头,鸡毛掸子真的打到了老公的身上,老公真的痛的。

鸡毛掸子落下的地方不一样,老公能感受到的疼痛程度也不一样,那么,今天就抛开网友熟知的12级疼痛,来看看世界卫生组织(WHO)对疼痛等级是如何划分的:

  1. O 度: 不痛;
  2. Ⅰ度:轻度痛,为间歇痛,可不用药;
  3. II度: 中度痛, 为持续痛,影响休息,需用止痛药;
  4. III度: 重度痛, 为持续痛,不用药不能缓解疼痛;
  5. Ⅳ度:严重痛,为持续剧痛伴血压、脉搏等变化。

相信看到这里,你已经发现痛点是可以被分级与衡量的了。

如果我们把生物学里面关于疼痛的分级,翻译到产品工作中,对应洞察如下:

O 度: 不痛;——非真实痛点,不需要被解决

Ⅰ度:轻度痛,为间歇痛,可不用药;——一般痛点,可以解决可以不解决,即使解决也只是锦上添花

II度: 中度痛, 为持续痛,影响休息,需用止痛药;——真实存在的,我无法忽视的痛点,需要解决,当没到非解决不可的地步

III度: 重度痛, 为持续痛,不用药不能缓解疼痛;——真实存在,我无法忽视,也无法忍受了,如果不解决我就会非常不爽会焦虑那种

Ⅳ度:严重痛,为持续剧痛伴血压、脉搏等变化。——真实存在,我无法忽视,无法忍受,再不解决就会威胁我的健康甚至是生命了,会恐惧

(关于痛点的恐惧情绪,大家可以延伸阅读相关心理学文章,再此不做详述。)

结合上面的对应及洞察,试着给出一个痛点要素公式:

痛点要素=场景+不可忍受程度+用户量

为什么加用户量,联想一下冠状病毒,我想你就明白了

通过上面的对应,相信你已经能直观的感受到痛点,也知道在产品工作过程中应该主要解决哪种痛点了。同理,在对需求的优先级排序过程中,你也知道该怎么对需求进行排序了。

痛点和需求又存在什么样的关系哪?

那么,在产品工作中,“需求”和“痛点”是否存在关系哪?

既然痛点是客观存在的,那么就需要解决,但是不是所有痛点都能够被解决的,举一个极端的栗子,对于大部分生命来讲,「长生不老」作为一个痛点,这完全是合理的。但这个痛点没法彻底解决,所以说,有些需求你是没法满足的。

痛点能否变成用户需求,取决于我们是否有能力来解决这个痛点。

举个栗子:痛点就是从北京到上海走路太慢了,太浪费时间,为了解决这个痛点,提供了不同的需求解决方案,比如马车,汽车,高铁,飞机等满足不同人群的需求。

在公司初期,发现了这个痛点,因为技术等条件限制,我提供了马车这个解决方案,可以解决一部分人的痛点了,但是马车还是慢,等到技术发展一点,又提供了汽车这种解决方案,解决了一部分人的痛点了,但还是不够快,再提出高铁这种解决方案,之后是飞机。

所以初期,着重用针对“痛点”来解决主要矛盾;让产品先活下去。中期在解决次要矛盾,后期再解决锦上添花的需求。

有意义的洞察

通过上面对“需求”与“痛点”的定义与解释,我们得到了如下洞察;

  1. 我们需要挖掘用户真正的需求

在需求挖掘的过程中,需求需要有明确的场景,不可被创造,但是可以被挖掘,创造需求是神的事,我们只能够挖掘和迁移需求:

在产品工作中,我们要挖掘那些真正的需求:不仅仅是从地域、年龄、性别、收入等指标去分析用户,同时也要更多的从用户的主观价值,偏好等内在因素去分析,更深层次的挖掘需求,方案级需求→问题级需求→人性级需求,而深度挖掘的常见的方法有:5why

不断的提醒自己,我们需要寻找的不是一群“长相近似”的人,而是一群“臭味相投”的人。

  1. 帮助用户看清自己真正的需求

亨利·福特有句名言,大意是在汽车发明之前,如果你问人们需要什么,答案是一匹更快的马。相同的意思,乔布斯换个了说法,就是消费者不知道他们真正需要什么。的确,人们是如此拘泥于已知的问题,以及看上去理所当然的解决方案,而失去了找到更好解决方案的机会。看上去理所当然的解决方案,其实往往不是最佳方案,有些甚至谈不上解决方案,否则,我们面临的怎么大都是些老问题呢?

既然需求是主观感觉,代表是可以改变的,那么,产品经理可以在产品设计中使用适当的策略去激发用户的痛点,适当刺激会让用户有更高的粘性。

常见的方法有Lift模型,通过不断的强化价值主张,好处+,理解+,成本-,适当刺激看清自己的需求或扩大对需求的主观意愿。

3.优先解决那些“生死攸关”的痛点

巴菲特投资的三条经验分别是

第一,不要失败

第二,不要失败

第三,不要失败

对于创业公司来说,找到生死攸关的痛点及其重要,只有解决了真正的痛点,才能达到PMF,达到PMF之后才能带来真正的增长,才有机会去解决更多的次要痛点,才能活下去,并获取最终的利润。

总结

今天为大家分享了两个观点

需求是主观理解的,取决于用户的主观价值判断。

痛点是客观存在的,是需求无法满足的恐惧与焦虑。

尝试着给出了两个定义要素

需求要素=场景+主观价值+能力+用户量

痛点要素=场景+不可忍受程度+用户量

分享了依据定义我们得出的3个有意义的洞察:

  1. 我们需要挖掘用户真正的需求
  2. 帮助用户看清自己真正的需求
  3. 优先解决那些“生死攸关”的痛点

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