最近在再看面试题，里面有一道题是这样的

什么是需求？什么是痛点？两者有什么区别？

突然看到这题目，我先是一笑，之后陷入了沉思，越想越发现，虽然“需求”“痛点”这两个词，是产品人甚至是互联网圈人常常会提到的两个词，如果你不知道什么是“需求”什么是“痛点”就好像自己不是互联网圈混的人是的。但是，所有产品人真的都理解了“需求”“痛点”了吗？

我好奇的把问题发到了群里，很快参与讨论的有20几个产品人，都是工作3-5年的产品人，然而，每个人对需求的理解都不一样。原来，一千个人眼里有一千个哈姆雷特。这勾起了我强烈的兴趣，我又陆续的问了几个工作5年以上的产品人，有的是某厂的8年高级，有的是产品负责人，也有带团队的总监，然而，我还是没有得到我想要的答案即认知大概统一的有指导意义的答案。

于是决定研究一番，开始在网上搜寻“需求”与“痛点的”定义，让我意外的是，这两个高频词，甚至是用烂的词，竟然没有清晰的明确且具有指导意义的解释。大量的文章分享如果找到需求，找到痛点，这让我很忧伤，如果对于“需求”“痛点”连明确的定义都没有的话，或者说明确的度量结果都没有的话，又怎么确定找到的“需求”“痛点”是准确的哪？甚至是真实的哪？

此时，突然想起了2019年下半年在IT桔子看到的一篇文章，

IT 桔子数据显示，目前共计有超过 150 家企业因为「市场伪需求」而死亡。他们之中，有的瞄准的市场过于分散，还未形成市场效应；有的则没有解决市场痛点，不痛不痒的创造用户不需要的需求……

IT桔子还为死亡公司搭建了一个公墓，建议去看看，多上上香就能避开死法了，如果还能发明新的死法，或许是命中注定。

“痛点”与“需求“”竟然变成了只可意会不可言传的东西，漂浮在我们的大脑中，让我们误以为自己对此已经拥有了深刻的理解与洞察。然而事实真的如此吗？

作为产品经理，我们应该深刻理解“需求”“痛点”这两个词，把他们万千形态深深的刻入脑海甚至是骨子里，无论他们如何伪装或者变化，我们都能一样就认出来，思考的质量决定行动的质量，往往做产品的思路并没有我们想象的那么难。不能用产品需求代替用户需求（产品需求是需要界面美观，没有异常的流程，逻辑很明白。按照产品需求完成功能，很漂亮，但用户就是不用。）

“需求”与“痛点”是什么

先看网络中的定义：

需求是人在某种情况下，需要的实体或虚拟的物品或服务的总称。痛点是指在满足需求的过程中，让人感到痛苦的点。

乍一看， 这样的描述似乎非常正确，完全没有问题，但仔细想想却经不起推敲，且不具有指导意义。

“需求”=服务/产品？

“痛苦的点”有没有评判标准？

“需求”与“痛点”到底有什么关系？

用户为设么又会有“需求”与“痛点”哪？

那到底怎样理解“需求”与“痛点”，使其具有清晰准确的定义且对我们的产品工作具有指导意义哪？在此分享一下我的观点：

需求是主观理解的，取决于用户的主观价值判断。

痛点是客观存在的，是需求无法满足的恐惧与焦虑。

需求是主观理解的，取决于用户的主观价值判断

为什么说需求是主观理解的，这里引用经济学对于需求的定义

“重新审视概念并用概念解决问题，是一种朴素而又重要的策略和思想——蔡罡”

需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。

我们先把经济学中对于需求这一定义做一下拆解：

里面有5个子节点：

1. 一定时期
2. 一定价格水平
3. 愿意
4. 能够购买
5. 商品数量

把经济学里关于需求的定义翻译到产品工作中，对应关系如下：

一定时期——在特定场景下

一定价格水平——客观存在的价值和可以接受的交换条件

愿意——用户存在主观意愿

能够购买——对产品/服务，有购买/使用的能力，也可以理解成使用产品过程中付出的代价，比如时间，金钱，门槛能不能达到

商品数量——使用这个产品的频次/用户量

通过上面的拆解，很容易发现主观意愿在需求中起到的作用，毕竟千金难买我愿意。

结合上面的拆解，试着给出一个需求要素公式：

需求要素=场景+主观价值+能力+用户量

举例说明：

场景：

大家都会去旅游，在景区一瓶普通矿泉水卖5块钱，如果这个时候，你渴了，你会购买。回到家中，你渴了，一瓶矿泉水还是卖5块钱，水还是那个水，你还会购买吗？

在这个案例中，水还是那瓶水，你还是那个你，但是场景换了，彼时，你在景区这个特定场景下，此时，你在家中这个特定场景下。

主观价值：

“人总上根据自身的价值判断，以主观上认为最有利于自身利益最大化的标准做出决策。”

还是上面旅游的那个栗子，如果此时景区的一瓶普通的矿泉水不是卖5块，而是卖50，这个时候，你还会购买吗？在不喝水不会出现非常严重后果的情况下，相信大部分人都不会去购买了。

如果此时，如果你的女朋友渴了，或者是正在追的女神渴了，经过利益衡量，有些人就会去购买。

再或者，此时，因为炎热，出现了中暑现象或者脱水现象，危机你的下一个行动甚至是你的健康，此时你也会去购买。

延展：

每个人都拥有自己的价值观，且价值观不尽相同。

在价值观的作用下进行选择，选择成为什么样的人、选择过什么样的生活、选择和什么样的人相守一生。我们所读过的书、行过的路、阅过的人，进而也会反向塑造我们的价值观。

我们的一生就是不断塑造价值观，并且向着价值观映射出“未来的自己”逐渐靠近的过程。

能力：

还是上上面旅游的那个栗子，此时，水涨价了，涨到10000块钱一瓶，这个时候，你还会买吗？

即使你女朋友已经渴了，你也想去买，但是你身上没有那么多的钱

即使你渴的快中暑了，你想会想办法寻找别的解决途径，此时不是这个水解决不了你渴或者中暑的问题，而是你没有这个支付能力

用户量：

还是上上上面旅游的那个栗子，景区为了解决游客口渴的问题，准备在园中开一个超市，售卖水，可是景区很大，是开在入口，游客刚进来，分流之前最大的地点，还是开在某个人气旺的细分景点处？还是开在偏僻的人烟稀少的景点处？再场景，用户价值，能力，一致的情况下，景区能获得的买水的用户数量是不一样的。

经过上面景区卖水的栗子，相信你此时一定明白了，谈需求的时候，不能脱离开场景，主观价值，能力，及用户量来单独的谈需求。

痛点是客观存在的，是需求无法满足的恐惧与焦虑

为什么说痛点是客观存在的哪？我们先来看看医学上对疼痛的定义

“痛”是指病人身体内部的伤害性感觉。现代医学所谓的疼痛(pain)，是一种复杂的生理心理活动。

我们先把“痛”这个定义也依例做一下拆解：

里面有3个子节点：

身体内部

伤害

感觉

能不能也试着把生物学中对“痛”的定义也翻译到产品工作中，对应一下哪？

我们尝试着对应一下：

身体内部——客观存在的一个承接点

伤害——有真实的伤害

感觉——有心理活动

经过上面的对应发现，是可以对应并解释的，去掉任意一个节点，都无成立，举个栗子：

家里来朋友了，想吃隔壁隔壁的隔壁那条街上，老张家的包子，老婆给老公打电话：下班顺路买10个包子，如果看到卖西瓜的，买一个。当晚老公手捧一个包子进了家门…老婆怒道：你怎么只买一个包子?老公甚恐，喃喃道：因为我真看到卖西瓜的了。

这个时候，媳妇抓狂了，想打人，顺手抓起鞋柜上的鸡毛掸子，一把打在了老公的拖鞋。

此时老公并未感觉到痛，因为这鸡毛掸子并没有打到他身上。

这时隔壁老王来了，拎着一个口袋，里面装着隔壁隔壁的隔壁那条街上，老张家的包子，对这位老公的老婆说，你让带的包子。这时老公感觉心灵受到了伤害，心理有不爽了，但是老婆并没有用鸡毛掸子打老公。

此时，老公哼了一声，老婆闻声回头，鸡毛掸子真的打到了老公的身上，老公真的痛的。

鸡毛掸子落下的地方不一样，老公能感受到的疼痛程度也不一样，那么，今天就抛开网友熟知的12级疼痛，来看看世界卫生组织(WHO)对疼痛等级是如何划分的：

1. O 度： 不痛；
2. Ⅰ度：轻度痛，为间歇痛，可不用药；
3. II度： 中度痛， 为持续痛，影响休息，需用止痛药；
4. III度： 重度痛， 为持续痛，不用药不能缓解疼痛；
5. Ⅳ度：严重痛，为持续剧痛伴血压、脉搏等变化。

相信看到这里，你已经发现痛点是可以被分级与衡量的了。

如果我们把生物学里面关于疼痛的分级，翻译到产品工作中，对应洞察如下：

O 度： 不痛；——非真实痛点，不需要被解决

Ⅰ度：轻度痛，为间歇痛，可不用药；——一般痛点，可以解决可以不解决，即使解决也只是锦上添花

II度： 中度痛， 为持续痛，影响休息，需用止痛药；——真实存在的，我无法忽视的痛点，需要解决，当没到非解决不可的地步

III度： 重度痛， 为持续痛，不用药不能缓解疼痛；——真实存在，我无法忽视，也无法忍受了，如果不解决我就会非常不爽会焦虑那种

Ⅳ度：严重痛，为持续剧痛伴血压、脉搏等变化。——真实存在，我无法忽视，无法忍受，再不解决就会威胁我的健康甚至是生命了，会恐惧

（关于痛点的恐惧情绪，大家可以延伸阅读相关心理学文章，再此不做详述。）

结合上面的对应及洞察，试着给出一个痛点要素公式：

痛点要素=场景+不可忍受程度+用户量

为什么加用户量，联想一下冠状病毒，我想你就明白了

通过上面的对应，相信你已经能直观的感受到痛点，也知道在产品工作过程中应该主要解决哪种痛点了。同理，在对需求的优先级排序过程中，你也知道该怎么对需求进行排序了。

痛点和需求又存在什么样的关系哪？

那么，在产品工作中，“需求”和“痛点”是否存在关系哪？

既然痛点是客观存在的，那么就需要解决，但是不是所有痛点都能够被解决的，举一个极端的栗子，对于大部分生命来讲，「长生不老」作为一个痛点，这完全是合理的。但这个痛点没法彻底解决，所以说，有些需求你是没法满足的。

痛点能否变成用户需求，取决于我们是否有能力来解决这个痛点。

举个栗子：痛点就是从北京到上海走路太慢了，太浪费时间，为了解决这个痛点，提供了不同的需求解决方案，比如马车，汽车，高铁，飞机等满足不同人群的需求。

在公司初期，发现了这个痛点，因为技术等条件限制，我提供了马车这个解决方案，可以解决一部分人的痛点了，但是马车还是慢，等到技术发展一点，又提供了汽车这种解决方案，解决了一部分人的痛点了，但还是不够快，再提出高铁这种解决方案，之后是飞机。

所以初期，着重用针对“痛点”来解决主要矛盾；让产品先活下去。中期在解决次要矛盾，后期再解决锦上添花的需求。

有意义的洞察

通过上面对“需求”与“痛点”的定义与解释，我们得到了如下洞察；

1. 我们需要挖掘用户真正的需求

在需求挖掘的过程中，需求需要有明确的场景，不可被创造，但是可以被挖掘，创造需求是神的事，我们只能够挖掘和迁移需求：

在产品工作中，我们要挖掘那些真正的需求：不仅仅是从地域、年龄、性别、收入等指标去分析用户，同时也要更多的从用户的主观价值，偏好等内在因素去分析，更深层次的挖掘需求，方案级需求→问题级需求→人性级需求，而深度挖掘的常见的方法有：5why

不断的提醒自己，我们需要寻找的不是一群“长相近似”的人，而是一群“臭味相投”的人。

2. 帮助用户看清自己真正的需求

亨利·福特有句名言，大意是在汽车发明之前，如果你问人们需要什么，答案是一匹更快的马。相同的意思，乔布斯换个了说法，就是消费者不知道他们真正需要什么。的确，人们是如此拘泥于已知的问题，以及看上去理所当然的解决方案，而失去了找到更好解决方案的机会。看上去理所当然的解决方案，其实往往不是最佳方案，有些甚至谈不上解决方案，否则，我们面临的怎么大都是些老问题呢？

既然需求是主观感觉，代表是可以改变的，那么，产品经理可以在产品设计中使用适当的策略去激发用户的痛点，适当刺激会让用户有更高的粘性。

常见的方法有Lift模型，通过不断的强化价值主张，好处+，理解+，成本-，适当刺激看清自己的需求或扩大对需求的主观意愿。

3.优先解决那些“生死攸关”的痛点

巴菲特投资的三条经验分别是

第一，不要失败

第二，不要失败

第三，不要失败

对于创业公司来说，找到生死攸关的痛点及其重要，只有解决了真正的痛点，才能达到PMF，达到PMF之后才能带来真正的增长，才有机会去解决更多的次要痛点，才能活下去，并获取最终的利润。

总结

今天为大家分享了两个观点

需求是主观理解的，取决于用户的主观价值判断。

痛点是客观存在的，是需求无法满足的恐惧与焦虑。

尝试着给出了两个定义要素

需求要素=场景+主观价值+能力+用户量

痛点要素=场景+不可忍受程度+用户量

分享了依据定义我们得出的3个有意义的洞察：

1. 我们需要挖掘用户真正的需求
2. 帮助用户看清自己真正的需求
3. 优先解决那些“生死攸关”的痛点

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