一场不重要,第一百场才重要。
昨天,老罗如约出现在抖音直播间,完成了他人生中的第二次直播带货,这距离第一次直播已经过了十天,老罗带着团队进行了深刻的反思。
“我们那是赤裸裸,血淋淋的首播。”
“对得起消费者,对不起观众。”
“整体表现很不理想,我自己打分的话,肯定是不及格的。”
在老罗心里,这是一场由经验不足、时间紧张引发的失败,但从另外一个角度看,这又是一场前所未有的成功,让他骄傲的是,作为电商带货首播,下单金额1.7亿、成交金额1.1亿的成绩已经破了世界纪录,而那些不足之处,多做几次就不是问题。
“作为彻头彻尾的新人,我们认为我们有一万个地方做得不够好,第二场应该会改掉8000个左右的问题。”他又很自信。
对于老罗来说,第一场的成功是注定的,但第二场更加重要,如果产生巨大的落差,即使最后数据不错,也是一种“变相的失败”,他要格外努力。
最终结果是,这场直播共计有1142.72万人参与围观,在线人数峰值89.2万人,预估销售额3524万元,各项数据都有明显的下滑,观众少了近八成,销售额也减少67%,但这也在意料之中。
这场持续两个半小时的直播里,老罗按照“直播间礼貌”三番五次感谢打赏,亲自上阵试验跑步机,累到面红耳赤、气喘吁吁,也学会了卖关子和吊胃口,但念着PPT的样子更像没有激情的电视购物,改掉了8000个老问题,又多出来3000个新问题。
“厂商和打赏的朋友们已经形成了非常好的氛围,反倒是我们表现得不怎么样,因为毕竟是新人,虽然我也不知道有什么好紧张的,但我就是很紧张。”老罗在昨晚的直播中说。
新人老罗正在度过适应期,当务之急是尽快找到自己适合的风格和领域,才能真正站稳脚跟。
老罗终于像个主播了
昨晚8点,老罗和他的搭档朱萧木来到直播间,有过多年开发布会经验的老罗已经对开场流程应对自如,介绍完“抖音援鄂复苏计划”后正式进入卖货主题,和第一次相比,老罗直播间的效率明显提高。
第一是展示效率,原始费事的白板被舍弃,屏幕上半部分出现了PPT,但呈现风格被保留下来,好处是可以展示图片,突出文字重点等,另外直播还实现了多机位。第二是流程效率,本次直播的节奏把控比较好,介绍产品的时间被控制在5分钟左右,倒计时上链接也非常顺畅,没有再次出现首播时的手忙脚乱,中间还穿插了感谢打赏,整个过程顺畅了很多。
“PPT、时间控制和衔接比上次进步许多,有那么点儿直播的意思了。”上海财经大学电商专业教授崔丽丽对燃财经表示。
可以看出,老罗为了短时间内提高直播专业性,采取了直播标准化的策略,用最保险的方式将直播错误降到最低。“把一切关键信息和流程都写在了PPT上,照着念就行,肯定不会出错,老罗虽然对这些产品不一定熟悉,但对拿着翻页笔念PPT这件事可再熟悉不过。”一位锤粉说。
虽然把“上展示品”和“上架”都写在了PPT上,但老罗在过程中还是有几次弄错了顺序,有好几次已经介绍了半天产品,上展示品的PPT页面才出现,急得老罗叮嘱朱萧木回去调整PPT顺序。除此之外,也有小的瑕疵出现,比如介绍360门铃,两次播放视频都听不到声音,后来在工作人员提示下返场重播,另外也有几次念错字的情况。
“直播不像短视频和图文那样有台本,都是即兴发挥的,原则上专业的主播在直播时应该零失误,如果出现失误说明他欠缺专业能力,老罗的问题在于融入直播的时间比较短。”MCN机构网星梦工厂大电商中心总经理盛帅评价道。
整体来看,老罗在直播流程上有了很大的进步,但照着念PPT也会丢失自己的特色,全场看下来氛围并不嗨,没有“抢购”的紧张感。
在推销当晚重磅产品“仅卖一分钱的湖北脐橙”时,老罗学习了李佳琦,“所有直男和少量的直女们,准备好,宝宝橙!0.002折!三、二、一,上架”,带着一丝紧张和尴尬,他尝试了一下这种技巧。而在老罗推销跑步机时,亲自上阵演示,一个身形臃肿的中年男人在跑步机上气喘吁吁,直播间人数快速提升,老罗跑完之后说,终于嗨起来了。
“他的氛围调动完全是随机的,没有设计过的,偶然有那么一两个金句抛出来,什么‘希望周太太的老公看到了不要生气’,还有调侃自己‘很多厂商连手机都卖不到300万部’,可能熟悉的人会觉得很搞笑,但对大部分新受众来说估计效果很一般。”上述锤粉说。
从本场直播的数据看,音浪值是和上一次差距最小的一项,本次老罗做得还不错,每介绍两三个产品就要对打赏榜单的前几名好好道谢,还给他们起了一个有特色的称呼,“善长仁翁”。频繁的感谢能实打实带来引流的效果,在卖哈弗汽车时,榜一和榜二开始PK刷礼物,长时间占据直播间下方画面,有网友说,“光记住了一千万的浪漫马车。”
多了一些套路和策略,老罗更像是一个合格的主播了,但离一个独具风格的主播,还差了一些火候。
选品不离老本行
比起带货风格的不确定性,老罗的选品策略倒是很清晰。
燃财经做了统计,老罗直播第一场中,食品有7种,生活快销品7种,3C数码品8种;到了第二场,食品有5种,生活快销品5种,3C数码品8种,外加一种课程和汽车。整体来看,老罗目前的选品类型集中在食品快销和3C数码。
针对这几类商品,老罗在接受采访时讲解了选品的标准。
食品类和快销类的标准有几点,一是大品牌或国民品牌,这样既安全又省时省力,适合前期人手不足,比如上一场的伊利安慕希、洽洽坚果和本场的良品铺子,另一类是在垂直品类中取得足够大的成就,但还没扩张成全民品牌的,包括奈雪的茶、钟薛高等,老罗认为对于这样的厂商自身的品牌宣传价值非常高;二是好吃、好喝、好用,这是比较主观的判断;三是高性价比,即厂商给的优惠是不是给力。
科技数码类产品的标准,一是供应链能被老罗了解到,卖出了足够大的销量,有足够好的口碑,并且没有出现成规模的质量问题的品牌,像小米生态链中的产品,和部分垂直领域里的口碑产品;二是好用、实用,能解决用户需求和痛点的,这个也是老罗团队来判断;三是高性价比,还是看给的优惠力度。
从讲解分工来看,老罗明显更喜欢科技数码类的产品,也对这类产品比较了解,讲起来滔滔不绝,而食品类和快销类则由朱萧木讲解较多,老罗打打配合,做个捧哏。
崔丽丽认为,第二次选品基于上次的经验有进步,应该是研究过上一次带货的数据,整体上比较适合男性,科技类、运动类、车以及普适性的洗护品及少量零食。“从个人特质而言,我觉得他还是适合带货科技元素的产品和食品、日用品。”
“老罗的思路,并不是选择一些严格意义上能让大家快速购买的产品,他对于产品的价格还不够敏感。”盛帅表示。
在价格方面,老罗再一次遭到狙击,厂商承诺给他的是一段时间内的最低价格,但直播结束后,观众发现杀菌洗手液在淘宝的价格便宜10块,坚果棒在天猫便宜25元,整晚最优惠的价格是纸巾,这也成为当晚销量最好的商品。
老罗对价格不是最低给出了自己的理解,“我们希望直播间的用户每次能买到最低价,但不希望厂商因此赔钱赚吆喝。挟流量和关注度的优势对厂商进行破坏性开采,不利于厂商、销售渠道商、和消费者之间本应有的长期共生共赢关系。”
可以预见到,在老罗的直播间里,商品价格不是核心竞争力,品控和筛选的价值占比很大,而对于厂家来说,销量也不是最重要的目的,得到罗永浩的认可进而得到更多人的了解和喜爱,即品牌宣传,效果会更好。
打法和薇娅李佳琦不是一个逻辑
对于老罗在直播带货这条路上怎么走,很多业内人士的看法是一致的:“品效合一“。
“老罗的加入会让直播圈变得更有趣,也会给直播间带来更多的内容和人群。我个人更看好老罗‘品效合一’的能力,他不仅适合做产品的销售,更适合做产品的品牌宣传,这一点可能是他需要未来考虑直播的方向。”薇娅“背后的男人”、谦寻CEO奥利对燃财经表示。
“选品方面我个人觉得有品牌的推新产品比较适合老罗,品牌知名度不够大的要有较大的优惠力度效果更好,否则效果不明显。”崔丽丽说。根据燃财经此前对奈雪的茶和每日黑巧的采访,两家厂商都看重老罗粉丝群男性占比较高的特点,希望覆盖更多群体做品牌宣传,且两家对于首次直播的效果都十分满意。
“品牌方肯定是达到效果了。我觉得所有投放老罗直播间的品牌方,至少在前三场都是奔着传播效果来的,其次才是销售量。”盛帅认为。“老罗自己应该也知道,自己在短时间内,很难达到薇娅、李佳琦的水平。所以,老罗给自己的定位是‘品效合一’。他会选择卖一些消费频次不是很高,但是迎合男性购买偏好的,在传播上有一定噱头的产品。这意味着,在未来,老罗的直播间可能会变成一个品牌宣传、加盟带货的地方,他的打法和薇娅李佳琦不是一种逻辑。”
这就说明,薇娅、李佳琦更多是带货,但老罗的直播间品牌传播和曝光一定是第一位的。
盛帅的建议是,未来老罗的人格化应该往制造噱头的方向发展,将品牌和段子相结合传播,制造出尽可能多的金句和传播素材,比如中年男性最后的倔强。
“老罗有两种可能性,一种继续做站在台上的罗永浩,基于粉丝的基础来推科技新品及直男工作生活家庭周边;第二种坐下来老老实实做主播,往带货带量方向走。但目前我们对于老罗的预判更多的可能基于第一种可能性。”崔丽丽说。
似乎连老罗自己也打算走这个方向,在他的直播间里,每一个物件都可能形成广告位展示,在昨晚的直播开始前,直播间为字节跳动的办公产品“飞书”提供了长时间的露出,老罗在直播时最喜欢说的一个词就是“硬广”。
但广告也有很大的风险。“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货,我觉得很荒唐。不同的名人带货、做广告,很难说不是在透支自己的信用,危险很大。你选的货真的靠谱吗?你真的研究懂你要带的货了吗?这都是很值得探讨的问题。”当当网和早晚读书创始人李国庆对燃财经说。
前淘宝直播运营负责人赵圆圆说过一句话:“第一场不重要,第一百场才重要。”从现在开始,老罗正式进入到这个直播的节奏里,未来能不能做到一百场,还需要时间去证明。