有人在知乎提了这么一个问题：
为什么一瓶水加氮气制成、成本不超过10块钱的某喷雾，能卖到180元（300毫升）？
这个问题立刻火了起来，女生纷纷为该喷雾辩护，男生则冷嘲热讽，讽刺妹子们交智商税。
好了，道理我们都懂，但是究竟为什么一瓶300毫升的水可以卖到180块？这背后有什么样的经济学和消费心理学解释？
这就是今天要讨论的问题。
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我注意到，在那个问题下面，试图辩护的妹子，基本都是从这几个点去讲：
- 「这个品牌的原料来自法国进口，纯天然珍贵水源，含有多种有益人体的微量元素」；
- 「买这个喷雾主要是为了瓶子，既保温，又密封，喷出来的水雾又细腻」；
- 「研发成本、物流成本、仓储成本、人力成本，这些不是成本？」
这几个点，都很对。但是，这跟它卖180块之间，并没有太大的因果关系。
为什么这样说呢？
这几个点，都是从成本角度去谈的。这非常符合我们的认知——如果有一样东西，别人质疑它的价格，我们往往会用这样的逻辑去反驳：因为它的成本非常高，所以它卖这样的价格是合理的。
但真的是这样吗？
实际上，一件商品以怎样的价格卖出去，跟它的成本之间，没有任何关系。
这可能是一个比较颠覆三观的结论。不要急，我们往下看。
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传统的主流经济学里，价格是由什么决定的？
学过经济学的朋友应该都了解：价格是由供给和需求共同决定的。
（这里不讨论马克思的劳动价值论，因为并未得到主流经济学的认同）
也就是说，只要市场上有人以某个价格出售商品，有人愿意购买，这个价格就是成立的。
这里面有成本什么事吗？没有。
实际上，只有在一种情况下，价格跟成本绑定，那就是完全竞争市场——市场生产完全同质化的商品，且存在无数生产该商品的商家。这个时候，如果任何一家的价格高于成本，消费者就会流失，到别家进行购买。
所以，长期来看，每一家的价格都会趋于一致，就是等于成本——因为如果低于成本，商家就是在做亏本买卖。
显然，这是一种理想情况，现实中不会发生。
实际生活中，绝大多数商品都处于这种局面：某几个大商家占据绝大多数市场，其它多个小商家争夺剩余市场。
这种情况下，定价的逻辑就变了。
简单来说，该喷雾之所以卖180元，是因为这是能够保证盈利最大化的最优选择。
如果价格再降低，会吸引更多的人来购买，但同时也会引发这样的情况：
- 竞争对手同样降价；
- 高销量对供应链产生了压力；
- 一部分原本的顾客退出，因为觉得「价格的降低使整个档次变低了」。
这时候，收益很可能还不如原价。
同样，如果价格提高的话，顾客会流失。所以，180元是长期来看，能够获利的最优的价格。
至于怎么找到这个平衡点，为什么是180而不是别的数字——这就要考虑到很多因素，比如市场分析，消费者分析，竞品分析，供应链管理……这就是市场部的工作了。
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现在我们面临另一个问题。
如果说这个行业有这么高的利润，那为什么只有这几个商家在做？
就按喷雾来说，三大喷雾牌子，理肤泉、雅漾、依云，为什么别的厂家不来做这个生意？
在那个知乎问题中，就有很多「理工男」建议道：还不如买农夫山泉的矿泉水，自己再买个喷瓶DIY一下，成本不超过10元。这样一瓶的利润就是100多块。
甚至有很多人信誓旦旦地说：原来护肤品这么好赚，我回家就去做，挂淘宝去。
为什么这样的事情没有发生？是什么东西阻碍了它们进入这个市场？
这个因素，就叫做品牌。
是什么使得这三个牌子价格不同、定位不同，但都卖得很好？
是什么使得市场上只剩下这三家，别的商家挤不进来？
是什么使得消费者愿意掏100多块去买它们的产品，而不是理工男们DIY出来的农夫喷雾？
品牌。
如果你觉得你有本事DIY出一个喷雾，成本10元以内，效果毫不逊色，你也可以去卖——但问题在于：
你通过什么途径，让别人知道你？
用什么办法去说服她们，让她们信任你？
不要小看「信任」两个字，企业砸那么多钱去塑造品牌，无非也是为了「信任」两个字而已。
这就是品牌的作用。它相当于一个壁垒，把潜在的竞争对手拒之门外。
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那么，品牌的本质是什么呢？
品牌的本质，是一种社会认同。
具体来说，是两个层次：
我们之所以会愿意买大品牌的产品，是因为我们相信，这可以节省我们挑选的时间，同时又有质量保证；
品牌是一种「社交货币」。一个人在社交上，使用什么样的品牌，往往就意味着他/她处于什么样的阶层，拥有什么样的圈子。
这就叫做「社会认同」。大家都知道爱马仕的皮包要卖几万、几十万，所以爱马仕的东西一定不会太差，所以用爱马仕的人至少都是支付得起这个价位的人——这就是品牌背后的逻辑。
我怎么表现「我注重生活品质，有能力用几十万的包」呢？很简单，我买一个爱马仕就行了。
同样，我怎么表现「我是一个喜欢简洁、优雅、科技的白领，同时经济条件不错」呢？很简单，出门带着星巴克的会员卡和苹果三件套就行了。
（尽管我觉得星巴克极其难喝。大家有推荐的口味吗？或者别的适合写作的咖啡馆？）
所以，为什么会有人愿意省吃俭用几个月，用攒下来的工资买奢侈品包包、衣服？
就是因为她们认为，或者说误认为：拥有了这些「符号」，就能进入这个阶层了。
这是一种非常愚蠢的幻想。
任何一个阶层和圈子，都是用资源作为支撑的，外在的「符号」只不过是一张门票而已。就算你拥有这张门票，进了这个圈子，没有相配套的资源，你能做些什么呢？
你可能连谈话都插不上嘴。
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这就是「品牌」带给我们的幻觉。
在消费主义社会，品牌的使命，就是让我们觉得：通过购买某样东西，我们就能成为某种人。
比如说，如果我现在做一个时装品牌，叫做「L先生的猫」，以我家猫的大头照作为基本元素，卖500块一件T恤，限量供应，不定期涨价——你一定会觉得我疯了，对吧？
但如果我拉上陈冠希、周杰伦、古天乐、金城武、吴彦祖、刘德华、梁家辉、梁朝伟、郭富城、山本耀司、川久保玲、三宅一生、高田贤三、村上隆、卷福、德普、贝克汉姆……
让他们全部来为我的「L先生的猫」站台，盛赞我的品牌。
我想，大概第二天就全部卖光了吧。
这中间发生什么了呢？同样一件衣服，它有任何地方改变了吗？
没有。
发生这种变化的原因，是因为，大家买的不是我的衣服，而是——
陈冠希、周杰伦、古天乐、金城武、吴彦祖、刘德华、梁家辉、梁朝伟、郭富城、山本耀司、川久保玲、三宅一生、高田贤三、村上隆、卷福、德普、贝克汉姆……愿意为之站台的衣服。
买了这件衣服，你就会成为「这些人所面向的阶级」的一份子。
这就很厉害了。
明白了这一点，你就能理解，为什么某品牌喷雾能卖到180元。它们做的事情，本质上是一样的。
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那么，这是一种「非理性消费」吗？
其实不是。
为什么呢？很简单，品牌是极其聪明的，他们所面向的受众，是有充分的购买力的。
简单来说，假如你月薪1万，你会觉得，买一份30块钱的午饭，比起自己买菜做饭（成本大概10来块），是「非理性消费」吗？
不会，因为这点钱对你来说是微不足道的，而省下来的时间精力，比这点钱要多得多。
护肤品其实也是一样的逻辑。
多数花180块买一瓶喷雾的人，属于有这个需求，又完全支付得起180块钱的——对她们来说，自己DIY一瓶喷雾才是不可想象的：有这个时间干什么不好，为什么不肯花一点钱去解决？
就像装修设计，预算宽裕的人请设计师，预算紧缩的人自己动手，这都很合理。花 几万块请设计师的人，是因为设计师的时间价值几万块吗？不是的。是因为他们愿意花这笔钱，去换取时间和专业水平。
一样东西值多少钱，可以卖出多少钱，永远取决于消费者，取决于他的「消费者认知价值」，而不是销售者。
这是近二三十年经济学领域逐渐发生的转变。开始真正从「消费者感知」的角度去研究价格，而不是从成本和竞争者的角度。
什么是理性，什么是非理性？
在自己能够承担的范围内，知道自己在做什么，选择价值最高的行为，就是理性的——而不是说，一定要去选择性价比最高的东西。
这里的价值，包括实用功能，也包括心理感知，情感，理念，认同感，等等。
简而言之，如果你付出了一笔钱，让你觉得开心、愉悦、充实，你觉得那是值得的，那就是值得的——尽管它实质上的性价比并不高。
这就是「消费者认知价值」告诉我们的结论。
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那么，我所不支持的是什么呢？
如同前文「L先生的猫」的例子，品牌会持续不断地，为我们编造幻觉，为我们「创造需求」。
你想购买一个品牌，真的是发自内心想要吗？还是因为，媒体、舆论、身边的人，重复不断地向你灌输「你应该拥有」？
品牌所带给你的，是切实的愉悦感，还是「我成为了某种一直向往的人」的幻觉？
如果是后者，也许，你需要谨慎一些。
因为，品牌赖以生存的基础，就是「创造需求」——有了需求，才有定价的基础，才卖得出去。
你的需求是来源于自己的内心，还是来源于公众号的「好女孩自带烧钱属性」，知乎的「有哪些注重生活品质的品牌」，广告上Kristen Stewart的微笑，以及朋友圈里不经意的照片？
所以，我希望在你消费的时候，记住「L先生的猫」的故事。
时刻问问自己：
我买的是衣服，还是那一串名字？
