“东方甄选”就不需要介绍了吧？
6月中旬，朋友给我转发的一段东方甄选的带货视频。
在这段视频里，一位方脸的英语老师，正在中英夹杂地卖牛排，他调侃自己的脸型长得像兵马俑，还拿出一个赠品平底锅，郑重其事地对着镜头说：这个锅你得背。
这段带货视频长达3分钟，这个时长在微信的环境里，本来是非常奢侈的，以至于我在打开之前，完全想不到我会看完它。
我不但看完了它，而且当天晚上，我就上抖音关注了东方甄选这个账号，在它的直播间里下单买了几百块钱的东西。
我的这个经历，在那几天也大概率发生在了你的身上。
因为我看到的那段视频不但上了抖音热榜第一，还在全网形成了病毒式传播。
那位方脸的董宇辉老师在短视频里面举起来卖的那种牛排，在直播间里卖掉了250多万份。
等到了6月10日的晚上，同时涌进东方甄选直播间的用户超过了10万。
人们激动地发现，兵马俑老师名叫董宇辉，他不但会用中英双语来自黑，还可以出口成章地卖所有东西，从牛排、大虾到《哈利·波特》，从唐诗、宋词到《平凡的世界》，他都能给讲出大量的典故和人生感悟来。
比如说他卖大米不是喊“321上链接”，而是给你讲农作物的发源史，告诉你人类在幼发拉底河和底格里斯河流域驯化了小麦。
人们还发现，这个直播间跟其他的直播间也不太一样，里面没有喊麦式的高分贝的叫卖，也没有逼单的话术。
这个直播间里除了董宇辉，竟然还有十来个不同个性，身怀不同绝技的带货主播，他们在成为主播之前，也都是不同学科的教培老师，任何一个主播抄起一件商品，都能够引经据典、娓娓道来，兴致浓的时候，甚至还能够弹唱一曲。
人们欣赏这些内容的同时，也把东方甄选卖的商品逐一扫空，还有人留言说：“这是一个要记笔记的直播间”有人说：“付费听课竟然还送大米？”还有人说：“请大家自助下单，别耽误老师讲课。”
东方甄选这个直播间受益于此，从6月9日开始的短短10天，抖音的粉丝量就从不足100万一路暴涨到了1500万，它的直播间只要再开播，在线人数高的能够上到60万，再低也几乎没有低过1万；
它的母公司新东方，也就是做教育培训的那个新东方，股价也从4块多港元一度涨过了30港元。
所以，为什么东方甄选和董宇辉红了？
不同的人肯定有不同的结论，你这两天肯定也看到了大量的文章，什么流量的安排、竞争的空窗期，等等。
我也想尝试着给出一个视角，我想试试从情绪价值的角度，跟你讨论一下，东方甄选和董宇辉老师的带货方法论。
我们分三步来看。
第一步，人设。
董宇辉老师的个性、品格和才情是很难去“扮演”的，只能被筛选出来。
我假设你也看过了董宇辉老师的带货视频，我们基于这个假设，继续往下讨论。被东方甄选选出来的董老师这个人，除了口才，他还有这么几个值得划重点的特征：长相平凡，善良有才情，失意不得志，这个原因你也知道，因为他和他所在的教培行业，不久前遭受了时代的毒打，他从一个英语老师“沦落”成了带货主播。
但不管怎么样，董老师他很豁达，没有怨天尤人，也没有放弃努力。
更重要的是，董老师愿意在直播间里聊自己的这些故事，用非常诗性的语言，去展示自己的才情，还用落落大方的平常心去面对自己的不得志，不管是工作上的还是感情上的，他啥都聊。
请注意，这样一来，董老师所展示的，其实也是过去半年里很多中国人眼中的自己。
我们作为勤劳的中国人的一员，我们很努力，在过去这段时间，我们又赶上了疫情反复，赶上了经济压力和就业压力，我们也很不得志。
所以董老师这么一聊，在很多人的心智里形成了一种暗示：他就像是我的投射。
他身上的理想主义和不得志我也有，他能用如此的才情表达出来，这让我作为用户、作为观众的不如意似乎也有了美感，我所承受的苦难变得比我想象中高级。
同时呢，董老师虽然不介意自我吐槽，他还很谦虚地说自己样貌惊奇，长得下不为例，但他对屏幕那一端的用户又极尽温柔。
有一天我在直播间里听见他夸用户，说：“如果把你身体的DNA连成一条线，你可以从地球到冥王星，所以你自己就能完成星际穿越，你很美好。”
你听听，这夸赞言辞，多有技术含量，不光是女性，男性也会非常受用。它能唤起的一种心理感受是：原来我比自己知道和想象的还要美、还要重要。
所以，在东方甄选的直播间里，31岁-40岁之间的用户占比最高达到40%，男性在所有用户里占比也很高，能够达到30%。在直播带货这种场景里，这可非常罕见。
你要知道，在别的直播间里，比如说飞科剃须刀的直播间，这种听起来纯直男的产品，直播间里的男性用户的占比也才4%。成交量主要是靠那96%的女性用户，给男朋友买礼物撑起来的。
第二步，介绍商品，带货。
怎么带呢？我看到了董老师的两种做法：
一种是，他把商品，放在自己的人生里面构建叙事。
比如说卖冰淇淋，他给你讲自己的童年，讲母亲怎么顶着炎炎夏日给自己送冰棍儿；比如说他讲路遥老师写的《平凡的世界》，他给你讲他读了六遍，每一遍都有怎样的不同感悟，还会结合自己的成长环境，来告诉你他是如何加深这些感悟的。
另一种做法他更常用，他会把商品抽象成文化、自然或者生活百态，放在芸芸众生的生活里构建叙事。
比如说他卖《哈利·波特》的全集，他可不是卖青少年扩展阅读这个点，而是说这是送给屏幕前苦苦坚守与挣扎的中年人的激励。
他卖大米的时候，也不是卖什么生态有机，而是劝你爱自己的家人，认真去吃每一餐、每一饭，过好短暂的一生。
等你刚刚被他触动，他又劝你理性消费，说“但凡不是为了钱，小时候你也不会每次开家长会，别人爸妈都去了，你只能是自己代替爸妈参加”。
你要是在城市里长大的，你可能不知道这是什么意思，但你要是在农村里长大的，你就马上能够懂。这短短几句话，勾出了多少留守儿童的童年心结。
他这样的带货风格达成了一个奇特的效果：创造了意义。
他给他手上的商品，无论是农产品还是图书这样的文化产品，都赋予了独到的意义，这些意义要么令人向往，要么令人怀念。
第三步，就不需要董老师在直播间里进行了，用户们就会在心里自行推导：
董老师身上投射了某部分的我自己，四舍五入他就是我。
这个商品能给他的人生赋予意义，也就能给我的人生赋予意义。
我渴望意义吗？渴望的，尤其在比较沮丧的当下。
于是，我需要通过买下这个商品来确认，董老师人生里所拥有的这个意义，也属于我。
就这样，我们纷纷在东方甄选的直播间里下单。
微博上有一个网友名字很逗叫@肉很多的王加一，他前后四天点进了直播间，都赶上董宇辉老师在卖大米，而且每次聊的意义点都不一样，这个网友每次都听得代入了自己，边哭边下单，有一天突然惊觉，自己四天下来买了四袋大米。
这是从我的角度，在董宇辉老师的直播里看到的，他凝结和制造情绪价值的一套简单的方法。再抽象一下的话就是12个字：
立足共情，构建叙事，塑造意义。
不过，我得向董老师道个歉。因为更大的可能是，我所说的这些，完全是我的个人的偏见和想象，并非董老师刻意为之。
董宇辉是新东方老师出身，这固然让他拥有了难得的口才和段子储备量，但这些只是战术工具。
在他身上更关键的点是，作为一个丰富的人，他愿意向陌生大众打开自己。丰富是不难的，真诚也是不难的，而丰富且真诚却可遇不可求。
李佳琦的粉丝们有一句在直播间里购物的神理由，叫“可是他叫我美眉哎”。意思是，粉丝买单的是李佳琦对自己的在意与关切。
而董宇辉老师虽然不叫你美眉，可是他叫你朋友，他在自己丰富又不太得志的人生里面，一边对你毫不设防地打开自己的过往和内心，像小猫一样对你露出肚皮，一边还关心你过得好不好，应酬累不累，精神世界充不充盈。
他虽然在卖大米，跟你聊的却是汗滴禾下土的厚重，十月田间微风的凉爽，和家里清粥小菜的自在，这些东西感动过他，于是他希望把这些感动埋在一口米饭里，让你也能够尝到。
这要是放在文学界，这可以叫作托物言志了。
所以，我不太认同有一些观点说董宇辉成在知识带货、知识直播。
这哪是在制造共识，这是在制造共情。
这种带货风格里，知识含量当然重要，但知识只能是原材料而非最终品。
你作为主播不能够直接交付知识，而是得用知识来构建叙事，营造情境也就是情绪场，唤起用户对共有意义的认同，进而愿意相信，你手中的商品是这种意义，这种情感体验的载体。
所以，陪小朋友看一本自然大百科全书是获得了更多知识吗？不是，董老师说，是让小朋友意识到，他的爸爸妈妈——你，也是一个心怀自然，寄情于山水的人。
我要请你再想想这么两个问题：
第一，为什么是董宇辉？
知识带货这件事，此前就有更有影响力的知识分子尝试过。许知远老师卖过人字拖，吴晓波老师卖过奶粉，董宇辉的大老板俞敏洪老师也在东方甄选直播间里坐过镇。可为什么，效果最好的是董宇辉呢？
第二，为什么是今天的董宇辉？
在董宇辉6月份一战成名之前，他和东方甄选就已经做了6个月的三农和文化产品的带货直播了，他也一直都是这个画风。
但为什么他没有一开始就爆火，而是平凡了6个月？
除了抖音导流的功劳，我还有一个猜测：这事放在半年前注定还成不了。
因为2022年春节以前的中国市场上，人们还对经济的高速增长充满了理所当然的信心和欢愉。
直到2022年一二季度，被疫情、国际局势和经济压力一整，才出现了“我的失意需要被看见，需要有人替我高级地表达出来”这样一个需求，而且是在消费市场上成规模地出现。
所以，当董老师功成名就，他还能在“不得志”这个情绪点上跟大众形成共情吗？大众再看到他的平常心，会不会感到有距离了呢？
又或者，当中国的经济重新回到稳定的轨道，东方甄选现有的叙事框架，还能够打动大众吗？
这些可能是董宇辉老师、东方甄选直播间，以及所有想要模仿董宇辉的带货主播们，需要提前考虑的事情。
