这一章共有5小节内容，开篇作者举了一个例子。

例子说的是百雀羚发布的一个长图文创意《时间的敌人》，微信阅读量超过3000万，但是转化却只有0.00008。

这个事情引起了一些争议:

1、做品牌，到底应不应该承诺效果？或者用什么样的转化周期来承诺效果？

2、如果用同样的费用做效果广告，是不是会更有效，并且品效合一？

尴尬的品牌

在2012年之前，营销主要还是品牌营销，效果营销还没出现，网络自媒体也还没形成规模化。

主要投放央视、卫视、报纸、广播、户外大牌，网络是这些媒体外的补充。

2012年之后，百度、新浪、搜狐为代表的，开始向用户灌输“精准营销”。

从2014年开始，移动互联网的飞速发展，不仅能让人看到广告，还能点击立刻购买，实现了最终转化。

流量之井

假如你手上有1千万预算，是做品牌，还是直接买流量做效果？

传统品牌讲求“三度”：知名度、美誉度、忠诚度。

要解决的品牌问题也就是6个字：认知、认同、认购。

在移动互联网时代，品牌会有什么新的变化吗？

从流量池的角度看，品牌不仅是心智占有和信任背书，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池。

品牌即流量。通过关注和“粉丝”，可以获得源源不断的流量。

如何让品牌尽快获得关注与粉丝，如何用较低的成本迅速建立品牌流量池？

作者从定位、符号和场景（第三章）三部分内容予以阐述。

定位对于品牌可能是灵魂的注入，让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础。

关于定位作者举了神州行专车的案例。

2015年，神州专车杀入出行行列，市场上要面临着滴滴、优步、易到三座大山。

当时出行市场竞争白热化阶段，竞品无论是市场占有、品牌名气、资本实力还是网络流量，都绝非一家新创品牌短期所能达到的。

另外，普通大众已经通过享受两年的出行补贴，充分接受了滴滴出行；一些白领、外企用户则成为优步的拥趸；易到作为中国专车创始品牌，手里攥紧了大量中高端商务用户。

这个时候，神州专车的定位就变得至关重要。

品牌定在哪里？一是看产品的特点，二是看用户的消费痛点。

产品特点：当时神州专车独特的优势是更规范、更专业、更便于管理。

用户痛点：当时出行市场缺乏监管，出现很多黑司机，骚扰，犯罪缕缕出现。

基于此人群对于出行安全的诉求就更高了，神州州专车坚持高品质自营，走B2C模式，差异化的定位——安全！

神州专车做出差异，获得用户，立足市场。

定位方法：

1、对立型定位

对立型定位是强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。

例子：

1、二手车市场，瓜子、优信、人人车的广告投放数以亿计，但瓜子的投放效率明显更高。“二手车直卖网，没有中间商赚差价”，让对手站到了“有中间商”“赚得多”的联想对立面。

2、2005年，百度面对中国最大的竞争对手谷歌，提出了“百度更懂中文”的定位口号，巩固了中文搜索的地位。

2、USP定位

USP（Unique Selling Proposition）即向消费者说一个“独特的销售主张”。

简单来说，产品在某个功能上非常不错、独一无二。

从表现形式来看，USP定位最容易形成的就是场景型口号，即在某种场景（或问题）下，你应该立即选择我的产品。

例子-：

1、“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”就是USP定位的典型案例。

2、“困了累了，喝红牛”。

3、”小饿小困就喝香飘飘”。

3、升维定位

不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。

例子：

1、互联网电视没有出现之前，传统电视已经开发了连接互联网，但它们都没有整体发力抢夺互联网电视概念。

但乐视、小米进入市场后，定位直接就是互联网电视，抢最大的概念，占最大的交椅，收获最大的消费认知。

现在年轻人买电视机，首选就是互联网电视，最认的牌子也是小米和乐视。

强化品牌——视觉篇

品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。

品牌定位很好，如何让普通大众很快认识并记住你呢？这时需要依赖符号传播。

1、产品LOGO

产品LOGO是品牌的视觉标志，一般分为文字LOGO和图形LOGO。

近年来的趋势是纯文本LOGO越发成为主流，开始取代图形LOGO的位置。

      如：谷歌logo,百度logo,Facebook（脸谱网）、LinkedIn（领英）等基本都使用无衬线字体设计。

另一个趋势是图形LOGO使用纯色单一色，或者至少80%以上的纯色，这样会让品牌有一个鲜明的主题色。

      如：滴滴的橘色、神州的金色、摩拜的橙色、ofo的黄色、苹果的白色、京东的红色、瓜子二手车的绿色等。

2、产品包装

产品包装是品牌最重要的免费广告载体，而且是用户消费的最后一米，所以需要花大力气琢磨包装的视觉符号。

如：五粮液老酒的鼓形瓶、可口可乐的曲线瓶、葆蝶家（BV）的编织钱包、迪奥的真我（J'Adore）长颈瓶香水、阿迪达斯的椰子鞋等。

3、人物代言

明星都是强IP，需要塑造这个明星与企业产品特点的强关联、强符号。

除了明星代言外，选择员工代言也是不错的方向。

服务者凭借其真实感、专业感，通过视觉形象包装，成为企业一张鲜亮的名片。

如：京东一直包装的京东红故事，就是用一系列色差构图讲述京东的红色服装送货员，展现京东物流的任劳任怨，与消费者做情感沟通。

神州专车的视觉符号就是“金领司机”。在以私家车车主为主的专车行业，为了强化神州的自有司机、专业形象。

强化品牌——听觉篇

听觉符号是视觉符号外的一大补充，主要形式有两个：口号（Slogan）与韵曲（Jingle）。

移动互联时代，好的广告语一定要说人话。弱化广告腔，不要说大话、空话，更不要说大家听不懂的话。

如：OPPO手机的“充电5分钟，通话两小时。

      “饿了别叫妈，叫饿了么”。

        “上天猫，就购了”。

韵曲，Jingle在牛津词典中解释为“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”，尤其在广播或电视广告的结尾部分出现。

如：英特尔广告结尾，“灯，等灯等灯”，听觉识别度很强。

    MOTO（摩托罗拉手机）当年广告的结尾音“Hello，MOTO”。

    Windows（微软操作系统）开机的声音。