竞品分析目的

本文旨在通过对知乎的产品结构、发展战略等方面的研究，探讨高质量知识平台X在当前市场下商业变现的模式，主要探讨知识付费板块的商业模式以及变现方法，且为以后在竞争激烈的知识产业格局中提供决策辅助。

一、 行业现状及趋势

行业概述

1.1.1 优质互联网内容付费习惯逐渐养成，内容付费市场潜力巨大

多年以来，免费、丰富的互联网内容，为用户提供了便捷获取信息的途径，同时也提升了用户进行内容筛选的复杂程度。 而伴随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等的推出，市场教育程度显著提高，网民逐步养成为优质互联网内容付费的习惯。2016年底，除休闲类游戏外，在线视频、音乐、游戏等的付费率均已高于4%。其中，以付费业务发展较为成熟的在线视频行业为例，其2016年全年付费率约为11.4%，2017年，在线视频用户付费规模已达到217.9亿元，未来两年仍将保 持60%以上的增速持续扩张。整体而言，内容付费渗透率还将继续提升，内容付费市场潜力空间巨大。

               图1-1 2011-2019年中国在线视频用户付费市场规模 （艾瑞咨询）

1.1.2 阶层焦虑促进付费意愿提升，行业集中化推动变现出口拓展

生活节奏的加快和生活环境的复杂化使得跨领域基础知识的场景化应用成为必备技能。

1. 需求侧，群体性焦虑引发强烈学习动机，提升了用户为优质内容付费的意愿;在信息量爆发、免费信息泛滥的环境下，付 费门槛能够帮助用户降低内容筛选的时间成本和注意力成本。

2 . 供给侧，近年来从个人博客到自媒体兴起所带动的全民 内容输出风潮下，伴随着自媒体上升路径收窄，B端收入向头部聚集;此外，在部分领域已具有相当影响力的KOL的内容 服务价值点仍未完全挖掘和释放。行业整体亟需拓展变现出口，而主要面向C端收费的知识付费模式正契合了这些趋势。

3. 同时，技术条件的完备和移动支付习惯的普及也为知识付费的发展提供了一定助力。

          图1-2 2018年中国知识付费产业核心发展动力梳理 （艾瑞咨询）

市场规模及格局分析

1.2.1 市场规模分析

人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年规模将达235亿

近年来，居民精神文化需求持续增长，内容生产去中心化程度进一步提高，文化内容产业相关赛道快速发展。根据艾瑞咨 询统计，2017年，中国知识付费产业规模约为49.1亿，同比增长近三倍。未来，1)一方面，由于传统出版、教育、传媒 等行业的增长较为缓慢，同时，自媒体在流量逻辑下的头部格局也已相对固化，相关人才将大量涌入变现链条更短、上升 空间巨大的知识服务行业，促使知识付费产业规模进一步扩大;2)但另一方面，受到可争夺的单个用户的注意力时长以 及目标用户群可接受的客单价范围限制，未来知识付费产业规模增速将出现下降，并最终趋于市场稳定水平。伴随着市场 教育程度逐步提高、愿意为优质知识服务付费的人群基数不断增长，未来三年，知识付费产业规模还将保持较高成长性持续扩张，预计到2020年，该产业规模将达到235亿 。

1.2.2 市场格局分析

腰型”结构下长尾市场占据40%份额，“小而美“成突破口

由于知识付费产业的核心动能是用户的明确获知需求，因此，“爆款”对用户的实际付费行为的吸引是有限的，在与用户 个性化显著的长尾需求相符的前提下，付费率高、评价好的产品，均有较大概率进入用户的欲购清单。根据艾瑞咨询统 计，目前，知识付费产业呈现以下“腰型”结构分布，头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10玩家占 据25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。知识付费产业头部格局已基本形成，虽然集中度相较其他内 容产业仍较低，但在用户基数、关联内容方、版权、资本、技术、人才等方面已建立基本壁垒。未来，综合型、规模化的 知识付费新玩家将减少，但面向特定领域、场景、用户群的“小而美”垂直知识付费平台仍有较大发展空间。新小玩家可通过挖掘垂直领域专精人才、在垂直用户中建立影响力，逐步释放付费潜力，并探索领域相关的其他变现模式。

              图1-3 2018年中国知识付费产业营收规模集中度示意图 （艾瑞咨询）

小结

目前知识付费正处于发展阶段，有线上、线下、线上线下结合等多种模式，随着竞争机构的增加，知识付费呈现更加丰富的形式，但是目前还没有绝对的梯队划分，未来仍拥有无限可能。随着市场以及技术的发展，知识付费中咨询以及智库很可能成为新的突破口，X平台可以在这方面寻找突破口。

二、 竞品确定

2.1 竞品分类

目前市场上的知识付费产品形式呈现出多样化的态势。主要分为以下几类

2.2 竞品确定

本次竞品选择知乎作为主要竞品，具体原因如下：

知乎作为中文问答社区，主要打造以问答为核心的知识平台，主要商业模式为广告、用户付费等。而高质量知识平台x也是作为问答知识为核心的知识平台，主要参考知乎的盈利模式找到新的升级方案和突破口。

三、 定位分析

竞品的产品定位

四、 用户分析

用户画像

3.1用户地域分布

                            图2-1  知乎用户地域分布（百度指数）

通过百度指数查询发现，知乎的一线城市用户数据量稳居前列。北上广牢牢占据着前三名的位置。这一点也说明了知乎用户在发达地区的集中度是很高的，用户数量一定程度上来讲和城市发达程度是正相关的。这也从侧面印证了知乎用户的学历以及收入相对比较高的事实。

3.2 用户年龄分布

                            图2-1  知乎用户年龄分布（百度指数）

通过百度指数查询发现，知乎的用户年龄主要分布在30-39岁，其次是20-29岁，20-40岁这个年龄段占了绝大比重，而这个年龄段也恰好是用户从了解世界到黄金上升期结束的时间段，再次说明了知乎的学习属性。

3.3 用户性别分布

                              图2-1  知乎用户年龄分布（百度指数）

从上图可以发现，知乎用户中男性用户多于女性用户，这和知乎用户多将其作为学习软件的定位是相符的，男性的学习需求以及工作需求相对女性用户会更加高一些。

3.4 知乎用户学历分布

                                 图2-2  知乎用户学历分布（艾瑞）

根据艾瑞调研数据，知乎用户具有更好的教育背景，其中，大学本科及以上学历者占比达80.1%，同期，中国整体网民中 大学本科及以上占比者仅为20.4%，TGI(TGI=知乎用户中高学历比例/整体网民中高学历比例*100)高达392。艾瑞分析认为，接受更好教育的用户往往拥有更广阔的视野，更积极的生活态度，对知识的需求和认知也更为强烈。

通过以上的分析可以猜测知乎的主要用户群体大概有以下几种类别：

大学生群体：他们或刚刚走出家乡来到大城市，或即将走向工作岗位。外面的世界对于他们而言是神秘而又充满诱惑的，他们渴望了解外面的世界但是又没有足够的机会，通过知乎这个平台能够让他们花费比较小的代价就获得大量的信息，知乎是他们了解知识的窗口；

职场新人：知乎上从来不缺乏优秀的人，当职场新人工作不顺或者想要换工作的时候，经常会来到知乎搜索前辈们的做法以及意见，知乎上比较崇尚追逐梦想，在这里不仅能够找到不少信息，还能够找到大量和自己志同道合的人，大家彼此交流彼此鼓励，对于未来的恐惧也慢慢减弱了；

好奇群体：有这样一个群体，他们对于一切都充满了好奇感，他们想知道火箭发动机是如何生产的，他们也很好奇地球之外究竟有什么样的生命，这个世界对于他们而言就是一个大大的谜团。他们的关注点从高新技术到科幻无所不包，他们也是知乎上很活跃的一个群体；

文艺群体：除了科技感十足的回答之外，文艺方面的内容在知乎上也是占有很大的比重，他们互相分享喜欢的文学作品以及电影，动漫更是他们的最爱，他们有时候会谈论一个绘画的技巧又或者一个分镜的功底，有时候又会为一部不错的影片应援打call；

如何看待以及什么体验群体：网上有不少人谈到知乎会评价说知乎是一个分享中产阶级体验的平台，这个评价确实有一定的道理，很多用户限制于客观条件对于很多东西并没有机会进行体验，因此知乎上也有不少的用户是奔着体验以及看待类别的问题来的，常见的有“刚一毕业就月薪过万是什么体验”；

内容创造者：他们是各个行业优秀的人，乐意通过知乎这个平台向年轻人分享知识与见解。此外当知乎开通很多付费功能之后，他们也是受益者，通过在平台上提供自己的知识赚钱，这些钱或许对于他们并不多，但是也是一种激励的手段。

通过以上的分析不难发现知乎上的群体是多种多样的，但是关注的问题层次相对都要高于平均水准，比如家长里短、段子、自我安慰等话题在知乎上就不是很常见。

用户需求

根据需求层次的深浅，将用户的需求划分为三个层次，依次为基本型需求，期望型需求以及兴奋型需求。

1. 基本型需求：能够找到自己想要问题的答案，如果没有找到能够通过提问方式发起问题并有用户来进行回答；

2. 期望型需求：通过知乎的答案推荐算法以及付费的方式能够得到高质量的信息，让用户节省挑选的时间，可以直接得到切题的答案；

3. 兴奋型需求：能够通过知乎认识一些优秀的用户，能够以知乎为媒介和那些通过正常途径根本难以接触到的大牛建立联系。

3.5 小结

通过以上的数据可以分析得出，知乎用户主要分布在一二线城市，年龄主要集中在20-39之间，男性用户多余女性用户，且为高学历人群，这样的人群对于知识的最求与学习兴趣和动力更加浓烈。

知乎的知识付费有着良好的用户群体和用户基数，向用户收费的基础良好。对于高质量知识变现有着借鉴意义。

五、功能分析

5.1. 功能结构

知乎的主要功能区有五个：即首页、想法、会员、消息、我的这五个区域，产品结构图如下所示：

5.2. 小结

从上面的结构图可以看出：知乎上付费的特点已经很显著了，会员给出了单独的入口。

在最新一版本中，知乎新推出的盐选会员给出了盐选会员很多特权，从内容到身份都有特权。

但是从知乎的功能结构看，还有点乱，有的入口名字对应不上，有的入口太深入，或者有的入口功能复杂，不利于用户使用。可以优化的点还有很多。

5.3. 用户体验

7.1 首页

关注

首页的关注完全不是按照我选择的标签来进行推荐的，反而推荐了一些我一点不感兴趣的。

推荐

推荐给我推荐了一个视频，视频播放完以后下滑还有另外一个视频，都是一类型的，让我有种进了抖音的既视感。

热榜

想法

推荐给我推荐了一个视频，视频播放完以后下滑还有另外一个视频，都是一类型的，让我有种进了抖音的既视感。

知乎这个占据了一级入口的想法，更像是一个开放的朋友圈加微博的结合体，每次进入都有一种进入朋友圈的既视感，猜想这个点主要是为了增加社交属性，以及用户的粘度，提高用户的活跃度以及黏性的。

个人看法：虽然目前很多产品都增加了这个属性，但是绝不代表这个属性一定是知乎应该有的或者大比重需要去运营的一个模块。如果一定要这样我想应该按照28法则去论证知乎的核心用户群对于这种浅社交的需求是否真正的存在或者是有意义。

会员

从会员的布局来看，可以看出知乎的商业化诉求，知乎此次推出的盐选会员，着重向用户收费，推出了一些名人推荐的课程，具体的课程质量没有具体的研究。

小结

从知乎知识付费的探索，可以学到很多东西。首先会员方面是否物有所值，提供的特权是否是核心用户所期待的，是否能挽救知乎变得越来越水的趋势。对于高质量知识平台X都有着借鉴意义，向用户收费这条道路是可行的，但是一定要让用户觉得物有所值，对于内容的筛选机制提出了更高的要求。根据高质量知识平台X自己的客户群做细分市场的研究。

六、策略分析

6.1 商业模式

知乎的商业模式主要是有两种，一种是向广告主要钱，一种是向用户要钱，从2017年陆续成立了商业广告和知识服务两大事业部，形成了广告和知识服务两大收入模式。2018年上半年，商业广告营收额相比去年同期增长340%，知识服务完成“知乎大学”战略升级，已提供超过15000个知识服务产品，知乎大学的付费人次达到600万。但是总的来说，知乎的广告收入是高于知识服务的。

产品策略

6.2 运营模式

1. 以人为核心

从产品机制来看，知乎以问题为聚集单元，以人为流量单元，这就保证了用户的高质量答案会被关心问题的人所发现和赞同，而其他用户的赞同则带来了流量的二次传播，帮助好答案更好的被人发现。优质答案被发现后，将有可能出现在今日热门、知乎日报、知乎周刊、知乎精选、知乎官方微博推荐、甚至加入知乎丛书中，从而让每一个答案都获得应有的曝光与认可。

2. 认真的氛围

知乎在打造认真氛围上，提供了很多机制，除了提供匿名、举报、反对、没有帮助、折叠、禁言、封号等一系列管理功能外，知乎官方还提认真规定了语言表述、符号、格式等书面表达的细节，并提供了公共编辑功能，鼓励用户和官方一起为维护社区氛围而努力。

3. 活跃的氛围

制造热点话题与好的问题，发掘用户和引导用户活跃，给予好的答案足够的曝光，在运营以及技术上都在做不断的努力与创新。

6.3 小结

当知乎在不断的尝试商业化的路上，广告越来越多，引起的很多老用户的反感，甚至有的老用户说看广告，上知乎。知乎在追求用户数量和商业化的路上，越来越多的老用户开始离开，知乎引以为傲的高逼格也在渐渐消退。知乎真正如果不能再互联网所谓的用户下沉的洪流中坚持自己，而把自己变成下一个百度贴吧或者人人，是一件很可悲的问题。到底什么样的模式才能真正的帮助知乎持续发展，而不是持续降低，除了目前的广告和知识付费，其实还有另外一种商业模式，就是知乎作为平台的一个价值。作为高质量知识平台，有着其自身的平台优势，而这个优势绝不仅仅是内容或者是用户，也绝不仅仅局限于向用户收费，更应该关注其平台本身。

七、总结及建议

7.1 总结

知乎用户量增加迅速以及软件需要盈利是两个客观存在的事实，这两个事实导致了知乎用户质量下降以及广告增多。从百度指数可以发现，无论是知乎刚刚开始开放注册，还是到拥有2亿多注册用户的今天，知乎的属性都没有变，都是在周一到周五的时候使用频率高，周末的时候使用频率低，所以知乎今天为了追求用户数量和商业变现，去做用户下沉甚至是让更多的娱乐信息加入知乎，知乎已经开始慢慢变得更水了，随着知乎老用户的离开，知乎可能会更水。

希望知乎在推出各种付费模式后，首先，能真正的发现知乎平台本身的价值，而不仅仅是靠高质量的内容来盈利，更不应该通过引入质量不限的用户以及打各种广告而盈利。其次，知乎用户基数庞大且分类繁多，但用户质量优质，可以提供小而美的服务，挖掘知乎老用户的需求。

希望以后的知乎还是那个坚持做正确的事的知乎，不要随波逐流，也不要跟风去做用户下沉，知乎的对手从来都不是别人，而是自己。知乎的商业模式，也从来不是内容或者用户，更应该是平台本身，其他平台所不能比拟的机制以及对于内容提供方和内容消费方的强纽带，知乎在商业模式上还有更多的方式可以探讨，而不要把大众的知识平台作为对手或者参照。

7.2 高质量知识平台的建议

从知乎的竞品研究中，建议高质量知识平台X可以从平台本身去探索商业化，而不仅仅是简单的广告或者是会员收费。更应该是平台的优势，作为筛选机制的优势以及作为高质量平台的优势。既可以是优质朋友圈，也可以是优质课程聚集方，更可以是优质搜索创新方，同时还可以是优质中介平台，为内容提供方提供更多的收入模式，为内容消费方提供更高效优质的解决方案，同时在搜索以及合作上做新的探讨和研究。坚持高质量用户而不是简单的追求用户数量。