1.前言

1.1 体验信息和分析目的

App版本：V8.4.5

设备型号：iphone6s

系统版本：ios11.2.1

体验时间：2017年12月

分析目的：通过对飞猪旅行app的分析，剖析在线旅游app的特点和发展趋势。

1.2产品简介

飞猪旅行：一站式旅行服务平台，提供国内外特价机票、火车票、酒店客栈、旅游度假、签证、门票、租车、汽车票服务等预订查询。

产品定位：飞猪将目标客群锁定为互联网下成长起来的一代，结合阿里大生态优势，通过互联网手段，让消费者获得更自由、更具想像力的旅程，成为年轻人度假尤其是境外旅行服务的行业标杆。

产品slogan：享受大不同

产品业务逻辑：飞猪旅行作为非OTA类的综合线上旅游平台，其业务逻辑如下

盈利模式：成交佣金+推广费用。

2.市场概况

根据艾瑞数据显示，2016年中国在线旅游市场交易规模达5903.6亿元，同比增长33.3%,预计2017年增长率为20.4%。整体上看，在线旅游行业进入稳定发展期，行业整体增速放缓，但未来在线旅游在整体旅游产业所占的交易规模比重将进一步扩大。

在市场结构方面，艾瑞数据显示，2016年Q1至2017年Q2，机票仍占据在线旅游市场半壁江山，但整体呈下降趋势，住宿市场较为稳定，而在线度假市场占比持续上升，因此各大厂商都在大力发展度假服务功能。

而在线度假市场，艾瑞数据显示，2017年上半年出境游交易额已占到半壁江山。

中国旅游研究院数据显示，2016年中国出境旅游达1.22 亿人次，全年出境旅游花费1098亿美元。根据国家旅游局数据，2017上半年，中国公民出境旅游人数达6203万人次，比上年同期增长5%，2017年9月人民网舆情监测室联合飞猪共同发布的《年轻群体全球游特征及趋势报告》中显示，中国出境游客中，80后及90后占比达到78.88%，是出境游的核心群体。未来出境旅游市场潜力巨大。

目前在线旅游市场中移动端应用数量众多，在app覆盖范围方面，艾瑞数据显示，2017年7-11月，携程、去哪儿和飞猪稳居月独立设备规模TOP3。以11月数据为例，携程旅行以5928万月度独立设备规模领跑在线旅游市场，去哪儿以5322万台紧随其后，飞猪以2939万台位列第三。头部厂商占据了相当大的用户规模比重，使得其他的厂商竞争压力巨大。

在月总有效时长方面，2017年11月依然是携程旅行、去哪儿旅行和飞猪旅行占据前三名，且优势十分明显。

根据艾瑞数据，飞猪在近一年间，月独立设备数保持了整体的快速增长，由2016年12月的749万台增长至2017年11月2939万台，在2017年5月成功超越同程旅游稳居在线旅游行业第三名，且优势在不断扩大。

总结：在线旅游行业的头部企业占据了相当大的用户规模和移动端有效使用时间，小厂商的生存空间有限，市场份额较小的app则开始挖掘自身优势、走差异化竞争的道路，如途牛的高质量旅行路线、蚂蜂窝的优质UGC和驴妈妈的亲子游产品。飞猪在品牌升级，将产品定位于年轻一代的出境游市场后发展迅速，用户规模不断增长，大有冲击携程系领军地位的趋势。

3.用户分析

3.1用户人群

根据艾瑞APP发布的数据显示，飞猪旅行的用户年龄段人群占比最大的是31-35岁，其次是25-30岁，35岁以下的年轻人占比达到82.59%。据飞猪公布数据显示，飞猪自由会员超过2.2亿，其中，85后用户达到88%，而90后消费者的消费频次是70后的两倍以上。

从地域分布来看，飞猪旅行用户主要集中在人口较多、经济较发达的沿海省份和四川湖南等中部地区，其中广东用户最多，达到9.59%。

从男女比例来看，飞猪旅行用户女性占比高于男性，但并不是特别明显。

3. 2 KANO模型分析用户需求

基本需求：出行住宿预定，预定旅游团，购买景点门票，目的地介绍，订单管理，搜索

期望需求：特惠机票酒店、攻略游记、旅行必备商品、内容优质、当季推荐

魅力需求：旅行分享、个性化推荐、行程定制、结伴社交、专享会员服务

无差异需求：签到、扫一扫

反向需求：低质量内容、软文广告

3.3用户需求分析

用户会在什么情况下打开一款旅游app呢？

将飞猪旅行用户划分为三类：自由行用户、团体用户和差旅用户。针对每一类型用户，从用户角度出发，以旅行全链路（旅行前、旅行中、旅行后）为线索，分析用户需求如下：

4.产品分析

4.1 产品迭代

1. 产品名称

2011年8月，“淘宝旅行”上线

2014年10月，更名为“阿里旅行·去啊”

2016年10月，升级为“飞猪”，英文名“Fliggy”

2. 产品迭代路径

自2011年8月淘宝旅行上线，共发布V1.0.0—V8.4.5（截至2017/12/15）累计100+个版本，本文选取了重要功能迭代的30+版本。

从迭代路径可以看出，淘宝旅行上线后以国内机酒预定等业务为基础，从15年9月V5.8.1开始布局境外游，尤其是升级为“飞猪旅行”后，将出境游作为重点市场，先后推出了邮轮、国际租车、欧铁、海外目的地、国际酒店会员和在线签证中心等功能。从V6.0.0开始，飞猪开始注重产品内容化，丰富旅行头条内容，新增旅行大咖、达人主页等优质专栏，新增旅行笔记、游记攻略、买家秀、结伴等用户原创内容的形式。

4.2产品功能结构图

4.3产品功能分析

对飞猪的功能模块进行分类，最核心的即为两大模块：商品购买、内容社区。

飞猪作为在线旅游综合平台，用户打开app的最核心目的，就是进行旅游商品（包括机酒预定、跟团游和自由行商品以及旅游衍生商品等）的购买。在最近的产品迭代中，飞猪加入了众多的内容模块，但内容的最终目的，依然是引导用户消费。所以说，商品购买是飞猪的最核心功能。

从产品迭代路径也可看出，飞猪在大力推进内容化，优质的内容可以刺激用户的消费灵感、影响消费预期和吸引流量。内容社区也是飞猪的核心功能。

一、 商品购买功能

1. 机酒预订

机票和住宿占据了在线旅游市场的大部分交易额，飞猪也将这两项放在了首页导航栏中的前两位，在产品迭代中，几乎每次都对机酒预定功能进行优化升级。关于机票的功能，飞猪均集中在了机票搜索页，包括搜索预定、收藏、选座和订单查询等，使用户在机票购买直至乘机的全过程中，流程简单易操作。

酒店预定方面，由于人们的出游品质逐步提高，对住宿的需求呈现个性化，中高端酒店及民宿产品正逐步受到人们的青睐。飞猪在酒店搜索页单独设置了“民宿公寓”搜索选项，满足了追求品质的年轻用户群体的需求。对于用户来说，选择携程、去哪儿还是飞猪作为酒店预订工具，主要在于使用习惯，价格和酒店会员服务。飞猪依托芝麻信用推出的未来酒店信任住服务，提出“免押金、免查房、免排队”，在目前各家的预定价格不存在太大差别，无疑是非常吸引用户的地方。

用户在酒店搜索过程中一般均需设置各种筛选条件，建议飞猪依据用户之前的预订数据，分析用户对酒店产品的偏好，同时结合用户在搜索过程中的商品收藏，进行个性化推荐，在搜索结果页面优化酒店的排序，提升用户的搜索体验。

2. 旅游线路

近年来，在线度假市场占比持续上升。艾瑞数据显示，2017上半年在线度假市场交易规模548.7亿元，同比增长35.8%，占整体在线旅游市场比重16.5%。由于携程系品牌知名度高，所以飞猪转型针对年轻用户群体，主攻境外旅游市场。

飞猪旅行线路首页的推荐内容以境外路线为主，内容丰富。在“旅游怎么玩”中，飞猪采用了短视频的形式对目的地进行展示，且可“换一批”刷新内容，满足了不同需求尤其是需要多浏览确定目的地的用户。向下拉到页面底部时，是“定制旅行”模块。用户浏览至底部，说明有较强烈的出游欲望，而且上述内容均没有满足需求，此时出现“定制旅行”功能展示，巧妙的把握了用户的购物心理。线路购买界面，与淘宝APP风格一致，体现了阿里的一脉相承，也让用户感到亲切与放心。基于飞猪的业务模式，用户在购买时可直接与商家沟通，减少用户顾虑，这也是OTP模式的优势所在。

在“精挑细选”中，飞猪默认展示的旅游线路无法进行刷新更换，这里或许是基于飞猪规则的业务考虑，但确实会影响想要大范围浏览或者在确定旅行目的地的用户的使用体验。

3. 出境超市

阿里推出“飞猪”后，将出境游作为主打业务。与国内游相比，出境游涉及的环节与项目繁多，如果仍采用国内游不同频道的功能设置形式，用户使用起来相当繁琐，因此飞猪将各功能打通，集中在出境超市中，用户可将出境的签证、上网、门票等各种商品加入购物车，统一下单，做到了一站式的购物体验。

签证作为出境游的第一环，因为所需资料多、信息不对称等，一直是用户痛点最多的一环。因此飞猪推出了“在线签证中心”功能，目前以上线卢森堡、马来西亚和日本三个国家，站在了用户出境的上游。在出境超市，飞猪除出境必备商品之外，飞猪提供了很多个性化的吃喝玩乐推荐，依托阿里的强大资源，飞猪在出境游市场已经建立起了自己的品牌。

二、 内容社区功能

为了增加用户粘性与产品竞争力，内容化和社交化已经成为各大旅游APP的必经之路。自15年11月的V6.0.0开始，飞猪陆续推出了旅行笔记、游记攻略、弹幕、结伴、买家秀、社区问答等功能。本文选取旅行笔记、结伴和玩法三个功能进行分析。

1. 玩法

“玩法”的主要用户为自由行用户，一般用于出行前规划行程。这些用户一般具有一定规划能力并且有自己的游玩方式。所以飞猪的玩法，内容来源均为飞猪的签约达人，这样保证了玩法内容的优质性与路线的合理性，增加了用户对内容的信赖程度。

搜索任一目的地，均会在目的地主页显示此地的玩法，此外在发现页的信息流中，也有玩法的内容推送。玩法较“自由行攻略”内容更为简洁，目的性更强，会列出每一天游玩、景点、交通餐饮和住宿的攻略，并标明选择这条路线的游客百分比，供用户参考。飞猪通过签约达人提供的优质路线玩法，满足了用户在旅行过程中的需求。因为飞猪主打出境游市场，境外目的地的玩法明显多于国内目的地，从内容数量上可以看到飞猪团队对于市场的倾向性是十分明显的。在境外目的地众多的玩法中，不知为何飞猪没有添加筛选选项。比如针对曼谷，目前共有29种玩法，可添加“天数”、“美食”、“宗教”等不同侧重的筛选，提高目的性较强的用户的使用体验。

2. 旅行笔记

发现中的“笔记”为UGC内容，发布时可以添加照片和小视频，其他用户可以点赞评论。在旅行过程中或结束后，每个人都有分享的欲望，而取名为“笔记”，可以看出飞猪想强调这个功能的旅行记录作用，从而与微博朋友圈等形成差异化，引导用户尤其是在旅行前在飞猪有消费的用户，在旅行中继续使用飞猪记录旅行。

飞猪在旅行笔记中对优质内容进行置顶与加精，其他用户可以分享至微信、支付宝和微博，但无法在个人笔记中转发，这样强调了笔记内容的个人化，提升了笔记中的内容质量。发帖者通过优质内容可获得关注与更强的参与感，而浏览者也看到了真正有价值的东西，同时促进了优质内容的二次传播。

飞猪的旅行笔记像是综合了微博与百度贴吧的功能，不足之处在于短时间内下拉刷新后，动态内容并未更新，精华数量和用户点赞评论数量都还较少，说明旅行笔记的动态数量还有待提高。目前的笔记发布按钮在笔记页面的右上角，建议飞猪将笔记发布按钮改到页面底部中间，或在发现页设置发布快捷键，进行更多的用户引导，丰富内容，形成旅行社区的氛围。

3. 结伴

单人旅行寻找旅伴、到陌生的目的地找人带领、爱好旅行交友或是旅行包车等，旅行中有结伴需求的用户不在少数。飞猪的结伴功能设计较简单，用户输入约伴基本信息后，其他用户可分享、评论点赞。但这种发布信息，然后等待其他用户留言、交换联系方式、进一步沟通的约伴过程稍显冗长低效。飞猪团队可以在用户发布约伴信息后，针对用户发布的需求，如时间、目的地、人数等，把相似度较高的结伴需求推荐给发布方，以供用户高效筛选交流。同时也可引入芝麻信用，提升约伴功能的安全度，增强约伴双方的信任感。但我想出于产品定位与市场效益的考虑，飞猪团队目前并未考虑强化结伴功能，结伴之于飞猪，能增加用户使用频次，同时加强用户在应用平台内的参与感，已经是一个很好的方式了。

三、总结

更名“飞猪”后，阿里对飞猪的定位是为年轻一代提供度假尤其是境外旅行服务的一站式旅行服务平台。旅行电商是飞猪核心价值，但是从它的功能的慢慢演变和发展可以看出，飞猪在商品和服务之外，从旅行的全链路布局，开始力推内容经济，用内容刺激消费，站在用户决策的上游。有PGC的旅游头条和达人主页，也有UGC的旅行笔记和游记攻略，同时又加入社交功能，飞猪的功能布局已经开始铺满旅行全过程的各个场景。飞猪结合阿里大生态优势，利用自身的OTP平台模式，不断推出新功能靠近用户，整合各种功能增强竞争力，在未来的在线旅游市场中是否会有更大的市场规模，值得期待。

4.4产品操作流程分析

1. 登录流程

启动飞猪后，用户在未注册登录的状态下，仍可浏览首页、发现及目的地页面的内容。飞猪作为电商平台，以用户消费为最终目的，当用户通过浏览内容达成购买需求时，注册登录是顺其而然的行为，因此飞猪并未强制用户注册登录才可以使用应用。

在登录界面，飞猪提供淘宝和支付宝帐号登陆，不提供其他第三方登录方式。未注册用户提供手机号注册并关联至淘宝或支付宝账户，飞猪没有提供邮箱注册和帐号注册，我认为主要在于飞猪专注于移动端产品，手机号注册是最为便捷的方式。

2. 机票购买流程分析

机票购买作为飞猪的基础功能之一，用户使用频次最多。飞猪为用户提供了三种机票购买方式，无论哪一种方式，均步步引导，整个购买流程设计简洁，无冗长步骤。

3. 搜索流程分析

在首页和目的地两个一级页面的顶部设有搜索框。首页搜索为旅行商品或店铺搜索，输入关键词后，搜索结果为相应的旅行商品或资源提供商。而目的地搜索为地点与景点搜索，搜索结果为目的地详情页或景点详情。飞猪没有专门针对游记、玩法等内容的搜索，而是将内容整合于目的地页面，使搜索结果丰富但不凌乱。

例如，在首页输入“曼谷”搜索，结果页面会显示曼谷目的地页面链接、曼谷的旅行商品。在结果界面中，可以在菜单中选择商品类型（酒店、自由行、跟团游等），也可以对结果进行各种筛选与排序，操作流程与淘宝相似，用户不会感到陌生与不习惯。

5.竞品分析

5.1竞品分类

飞猪对自己的定位是成为年轻人度假尤其是境外旅行服务的行业标杆，同时针对年轻用户这一群体，飞猪提出了未来“移动端、目的地运营以及内容化”的战略方向。飞猪已陆续推出了出境超市、在线签证中心、玩法、旅行笔记、游记攻略、买家秀等功能，结合阿里大生态的优势，正一步步在用户出行决策的上游发力。在线旅游产品的形态大致可分成三种：OTA类电商平台，比如携程；UGC平台，比如蚂蜂窝和穷游；还有一种是旅游生活类，就像当地的大众点评。我们看到目前飞猪的布局，明显是要做三者合一的旅游综合平台，所以本篇选取携程、蚂蜂窝和途牛等不同形态的旅游产品作为主要竞品分析对象。

5.2竞品对比

一、竞品主要功能对比

根据功能对比发现，各在线旅游产品之间的功能十分相似，主要功能各家均具备，而在具体的实现形式上由于各家的定位和发展方向不同而各有侧重。因此我们可得出结论，在头部优势非常显著的在线旅游行业，只要正常运营，头部企业的优势将很难被撼动。目前的TOP3企业（携程、去哪儿、飞猪）将会继续占据行业的主导地位，其他中小厂商只有实行精准的差异化竞争策略，在细分领域里寻找突破。

二、竞品核心策略对比

目前各大旅行应用在功能上已无明显差别，各厂商都在深耕自身的差异化优势。

三、界面设计对比

本篇选取首页界面进行对比

1. 样式结构

上述APP首页样式可分为两种，一是飞猪和蚂蜂窝的图标导航+卡片信息流样式，另一种则是携程和途牛的卡片菜单样式。飞猪和蚂蜂窝的首页结构简单清晰，内容分级明了，而携程和途牛则将业务功能均集中于首页，虽略显复杂但较为全面。在产品的首页结构中可看出各自的侧重，如飞猪重点突出了出境超市，蚂蜂窝的游记攻略，携程主打的机酒预定，以及途牛的跟团游业务。

2. 样式风格

飞猪的设计风格采用金黄色为主色调，体现了欢快活泼的风格，与飞猪面向年轻群体的对位相符；蚂蜂窝以白色调为主，给用户一种充满活力的清新感觉，很好的突出了蚂蜂窝年轻、追求个性化的自由行平台的特点。携程和途牛的样式风格极为相似，其中携程采用了蓝色的主色调，而途牛则用绿色突出了自身旅游服务的特点。

四、总结

飞猪有阿里背书，主打的年轻人境外游市场潜力巨大，而且在不断的推进内容化和整合目的地资源，力图建立综合旅游平台，产品定位和产品设计与其他旅游产品差异化明显，但由于起步较晚，与携程去哪儿在市场份额上仍有很大差距。蚂蜂窝拥有大量优质的UGC内容，旅行社区氛围好，自由行品牌深入人心，但机酒预定业务起步较晚，目前功能简单且体验较差。携程合并去哪儿后在OTA行业的领军者地位已难以撼动，但在目前 “内容+电商” 的趋势下，携程虽然功能十分全面，但OTA属性过强，在内容运营方面仍有劣势，同时在众多的旅游资源中，携程应不断提升产品质量，去除低质产品对用户体验的影响。途牛主打牛人线路，为用户提供高质量旅游线路，但这项差异化优势已在被大厂商追赶，而且用户规模较少。目前市场上在线旅游APP功能同质化严重，虽有差异化优势，但随着头部企业的不断发力，各中小企业如何保持自身的产品优势，不断提高竞争力，将是未来不可避免的一个问题。

6.总结与建议

6.1产品优势

1. 产品定位明确

在线旅游度假市场中，出境游占比已过半，而在出境游客中，8090后又是核心群体。飞猪面向年轻群体，以出境游为核心业务，在差异化中打造自己的特色品牌，避免了与携程的同质化竞争。

2. 目的地运营与内容化

年轻群体出境旅行以自由行为主，“追求自由”是年轻人的显著特征，传统的整体线路行程产品已无法满足年轻用户的需求。所以飞猪将目的地资源整合，通过出境超市和目的地模块，提供用户在旅行全过程中所需的几乎所有产品，做到了一站式的体验。自15年11月V6.0.0以来，飞猪新增很多内容功能，用旅行内容刺激用户的消费决策并影响用户的购买预期，同时优质的内容也是获取用户流量的重要方式。

3. 阿里大生态

阿里体系资源丰厚，在淘宝、天猫和支付宝等APP中均设有飞猪旅行的入口。依托阿里的大生态优势，飞猪也推出了很多优势功能，如在线签证中心、酒店信任住等。

6.2产品建议

1. 栏目过多，内容重复

飞猪首页和发现模板呈现的内容较多，飞猪将这些内容分类到多个栏目中，但过多的栏目会使用户会感到凌乱，影响使用体验。如首页的“旅行任意门”，共有“主题乐园控”等6个标签，点击进入每个标签后仍有11个标签供选择，且互有重复。旅行任意门中的展示内容为所选标签的旅行商品，但内容覆盖各个目的地，顺序固定用户无法筛选。同样，在发现模块的“旅行值得买”中，内容很多，同样无法筛选。我想飞猪设计这样的信息呈现方式，是为了满足用户寻找旅行灵感的需求，但即使是寻找旅行灵感的用户，在打开APP时也带有一个大体的目的地方向，过于杂乱的信息会使用户难以便捷的找到所需信息，影响使用体验。建议飞猪优化结构布局，可以适当去除一些功能，使整体信息框架更加清晰明了，同时对内容信息添加筛选，节省用户在内容筛选上的时间成本。

2. 强化社交功能

产品社交化，能使产品进一步的靠近用户，增强用户粘性与产品竞争力，虽然飞猪应用内旅游内容很多，但飞猪仍未建立起较好的旅游社区氛围。在发现模块中的笔记和结伴，都是带有社交性的很好的功能，我认为飞猪可以以这两个功能为突破点，强化自身的社交属性。笔记和结伴为UGC内容，目前内容较少，需要飞猪做进一步运营与用户引导。针对旅行社交是以陌生人为主的社交形式，飞猪可依托阿里生态，引入芝麻信用，增强旅行社交的安全性和用户之间的信任感。