今天单独讲讲理解用户，为什么理解用户这么重要呢，因为一切商业的起点是用户获益，而用户获益的源头是设计出对用户有益的产品或者服务，不够理解用户的话，源头不对做什么都不对。
先说结论，用户是非理性的。人们看似理性，以为自己会通过一些理性分析，计算收益和概率得到最优解从而做出理性决策，而实际上，人们经常做决策的时候是凭感觉，而这些玄之又玄的感觉背后是否有规律可行，答案是有的。
首先介绍的是丹尼尔卡尼曼的「前景理论」，前景理论的核心是以下5个。
1.确定效应
确定效应简单来说就是见好就收，当已经有了一定的收益的时候，人们会厌恶风险，在「确定的小收益」和「有风险的大收益」之间，往往选择确定的小收益，二鸟在林，不如一鸟在手。
举个例子，有两种选择给你，一种是100%的可能性得到100万，另外一种是有50%的可能性得到400万，按照概率理性计算，第二种选择平均收益是200万，但绝大多数的人会选择第一种，你是不是这样选择的呢？
同理，股市中的经常被收割的韭菜们，也是在牛市上涨初期就选择落袋为安，错过了更大的上涨，这也是确定效应的体现。
2.反射效应
反射效应和确定效应相反，在已经损失的时候，人们反而会偏好风险，在「确定的损失」和「风险更大的大收益」之间，往往愿意赌一把，希望单车变摩托，一举回本。
举个例子，有个基于人工智能的投资顾问服务，比人工选股收益高不少，但在推广初期选择了已经买股票赚钱的人群，发现效果很差，这些已经赚钱的股民因为确定效应，往往选择落袋为安，不愿意选择新鲜事物承担风险，而相反基于反射效应，可以把这个服务卖给套牢的股民，反正已经损失惨重，死马当活马医，还有翻盘的可能。
同理，赌场中已经输掉本钱的赌徒，还继续典当资产或者借高利贷持续投入知道倾家荡产，也是因为反射效应。
3.迷恋小概率事件
迷恋小概率事件指的是基于侥幸心理，人们在确认损失很小的情况下，会迷恋小概率时间去搏一把超大收益。
举个例子，彩票就是这样，购买彩票才2元，但却有机会中500万大奖，2元就算损失了也很小，但收益却有可能有500万之巨，当然，人们不知道的是这个巨大的收益背后是千万分之一这样完全可以忽略不计的超小概率。
同理，之前网上风靡的1元夺宝活动，也是基于这个心理，之需1元，就有可能获得价值6000元的iPhone，让一群人疯狂购买。当然，本来是正常的模式，由于可操作的空间太大，很容易做成灰产，一元夺宝被政府强行全网封杀，网易很火的的一元夺宝也是17年那一拨over。
4.损失厌恶
损失厌恶指的是，相比得到，人们更排斥失去，捡到100元根本无法弥补丢失100元带来的伤害，人们会天然觉得得到是理所当然，失去则是可以避免的。所以我们需要多强调得到，减少用户对失的感知。
举个例子，一件商品，两种销售策略，一种是10元定价+9元邮费=19元，另外一种是19元定价但是包邮，是不是第二种更能让用户接受，因为第二种方案是用户觉得商品值19元同时还额外得到了包邮的服务。
同理，大家经常见到的，「限时特价」、「限量10份」，「每满100人提价100元」等这些话语，同样也是利用人们的损失厌恶来促进销售。
5.锚定效应
锚定效应，指的是人们在做选择的时候，往往会不自觉的会选择参考物进行比较，作为一个参考锚点。
举个例子，你在网上购买一件你不熟悉价格的商品的时候，比如手持熨斗，如果只有一个卖家，他家本来只有一款主打的定价200元的商品，但会同时上架2款商品，一款150元的低价商品和一款定价600元的高价商品，低价商品有些功能缺失让你觉得很明显不如200元的，同时高价商品又没感觉好到那里去，你会怎么选？
再说一个更加卑鄙的利用锚定效应的例子，有个房产中介，手上有同一个小区里面有很多套同样定价100万元的房子，其中有一套户型差、装修差、采光差，但中介首先就带你去看这套最差的房子，告诉你房东就要卖这么多不讲价，然后在你很失望之后带你看一套正常的房子，你说你会不会一下子眼前一亮怦然心动，这就是中介人为设置的参照锚点，专门给你参考比较。
以上这5个概念，彼此联系又相互补充，构成了行为经济学的基石。卡尼曼也因此获得2002年的诺贝尔经济学奖，以表彰在行为经济学里的成就，大师。
除了前景理论提到的5点，再简单说下另外5种比较常见的非理性决策。
1.心理账户
人们赚的钱看似放在银行卡里，实际上在心里，把钱还分门别类的存在不同的心理账户里。包含意外所得账户、情感维系账户、零钱账户等一系列账户，这些不同的账户直接影响到我们的消费决策。
举个例子，年会中了奖或者中了彩票，这部分钱往往会很大方的快速花掉；有些东西自己买舍不得，但买给爸妈或者孩子就很舍得了。更有趣的是一个思考题，当你带着100元现金和内有100元的公交卡准备去看个演出，出门前发现100元现金掉了，相信不少人会中止去看演出，但如果现金没掉，只是公交卡掉了，你会再办张公交卡继续去看演唱会，是不是这样？同样是损失100块钱，为什么做出的决策却完全相反？
2.沉没成本
沉没成本指的是已经发生无法回收的成本，最理性的态度就是忘了它，只关注未来的收益和投入的性价比，但用户经常是不理性的。比如花了50元电影票看了个烂片，看了一半就知道其烂无比，但却看在钱的份上坚持看完恶心自己。
3.比例偏见
比例偏见指的是，不顾基数的不同，非理性的认为数字更大的更有吸引力。
比如砸金蛋活动，10个蛋其中1个有奖品就不如100个蛋中10个有奖品，人们天然的认为10个奖品比1个奖品更有冲击力；比如淘宝上经常有买1送N的活动，数码相机的买1送25，买1台数码相机，送25个实用的小配件，这个1：25也会影响购买决策。
4.现状偏见
现状偏见指的是当人们适应现状后，即使改变现状更有利，也不愿意改变的心理。
比如电信运营商的促销活动，经常会打电话给流量使用多的用户，告知流量免费从500M升级为5个G，限时3个月，3个月后如果不取消就每个月多30元，当你使用了5G流量3个月后，就发现适应现状了无法再回到500M，乖乖的升级套餐。同样的视频会员早起经常免费试用也是一样的道理，有些东西一旦习惯了，就再也回不去啦。
5.合算偏见
合算偏见指的是多获得、少付出的占便宜心理，人们在交易时，不仅要买商品，也要买商品时占到便宜的感觉。便宜很重要，但让用户觉得占到便宜更重要。
举个例子，奶茶店经常用集盖章到一定数量来兑换任意一杯饮料的活动，比如同样是要集5个章，一种是卡片上只有5个空格来集章，另外一种是卡片上有7个空格，但用户拿到卡片时就先给盖2个章，同样是最终需要集5个章，第二种效果就会好很多。这就是多获得，有额外占到便宜的感觉起的作用。
基于以上10种非理性行为，可见用户是多么的主观，多么的不理性。上面这个切入点是通过用户的非理性行为来理解用户，当然，更深刻的理解用户是需要更多维度的。
只有理解用户了，才能在产品的立项之初做出正确的决策。一个差的立项如果只能得30分，后面任凭设计、研发、市场、运营这些执行环节的努力能给产品+20分，这样下来整个产品还是一款只有50分的不及格产品；但一个好的立项如果能达到60分，通过后面的执行环节能+20分，就是一款80分的优秀产品了，立项之初就已经成功了一大半，只有理解用户了才有可能让你做出60分的立项。
以上这些是学习了刘润五分钟商学院的理解用户这一个模块后得到的感悟，全部内容更加精彩且成体系化。现在看来，当年对商学院颇有误解，觉得只是无效社交，学习也是形式大于内容，而五商学院以线上的方式学习这些优质商业内容是很棒的体验，收益颇丰。也发现以前凭感觉一顿操作猛如虎后，做对的部分也只是命中了商学院的一个理论体系中的一环，更多是凭感觉而却没做对，通过五商建立商业的整体体系，也能在创业执行上能起到很好的帮助。
老实说，了解到这些后，我一下发现自己之前在这方面就是个白痴，正如达利欧所说「如果你不觉得一年前的自己是个蠢货，那说明你这一年没什么进步」，用进步大来宽慰下自己了「笑脸」。
也许正如润总所说，你所谓的顿悟，也许只是别人的基本功。
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