- 运营，并非一个标准化的工作职能，而是需要结合业务类型，通过一系列具体手段的组合来实现某个特定目的的过程；
- 运营，就是想尽办法，通过各种手段，找来更多的种子用户；
- 运营，就是要在种子用户中，找到能花钱的用户；
- 运营，为可能掏钱的用户制定游戏规则（用户要能接受），给用户充足的理由让他们心甘情愿地掏钱；
- 运营，就是想尽办法，让用户留在你这里，并持续的花钱；
- 运营，就是帮老板挣到了钱，老板才会开心的给你发钱；
- 综上所述，运营，屁股永远要坐在老板这一边。
写在前面的话
你永远叫不醒一个装睡的人，你也永远不能将产品卖给不需要它的人。
运营的工作其实就是想办法通过一些特定手段的组合变化，让用户花钱，并持续花钱。
在迈士顿运营微信订阅号的时候，遇到了一个难题，图文推送的阅读量数据显示，心灵鸡汤类文章广受粉丝欢迎，而教练技术的干货分享打开率却平平。
现有粉丝喜欢的图文消息≠迈士顿希望粉丝喜欢的图文消息
迈士顿调整运营策略，先要区分用户价值，进行用户分级，继而集中精力瞄准目标用户群体运作，增加转化效率。
先明确迈士顿设立用户等级体系的目的：提高运营效率，促进转化
本文就是分析，迈士顿是通过哪些方法、手段将教练课程，卖到有需要的人的手里的。
注：笔者对迈士顿各级用户的称呼如下，
普通用户：运营指数※，关注迈士顿国际教练社的所有粉丝；
无价值用户：木有运营价值，订阅号中对教练技术不感兴趣的粉丝；
种子用户：运营指数※※，订阅号中对教练技术感兴趣的粉丝；
在线社员：木有运营指数（原因见下文），付费购买在线社员身份的种子用户；
铁杆社员：运营指数※※※※，付费购买铁杆社员身份的种子用户；
金主：运营指数※※※，报名购买教练认证课程的铁杆社员。
一、概述
迈士顿是为促成教练技术培训机构和学员之间达成交易的平台型单位。
迈士顿通过运营微信公众订阅号迈士顿国际教练社，获得10W+的粉丝，而后从这些粉丝中筛选出高质量用户，并通过各种激励手段的组合使用，引导用户付费体验教练技术课程的现场魅力，并最终促成对教练认证课程的终极消费。
本文重点在于，分析迈士顿是如何对粉丝进行划分的，以及如何组合激励手段对用户行为进行干预的。
二、用户体系分析
1. 运营端粉丝划分引导流程
step1
迈士顿自2015年12月9日起，通过推广在线微课（微信群语音直播课），将有教练培训需求的人群吸引至服务号，关注后会引导学员加入学员微信群并体验免费在线微课。这一步，将原订阅号的粉丝划分为对教练技术感兴趣的种子用户和对教练技术不感兴趣的无价值用户。很明显，无价值用户并不是迈士顿需要的粉丝。
迈士顿微课报名引导截图
step2
在新的服务号中，迈士顿会引导试听学员添加工作人员微信好友，然后工作人员会邀请学员进入学习社的学员交流微信群。
在微信群中迈士顿会不定期的请教练前来为学员免费语音直播授课，在这一过程中，学员如果体验到了教练技术的魅力，就会与工作人员交流询问关于铁杆社员身份的价值，工作人员会推荐体验百家讲堂（线下公开课，铁杆社员可免费报名现场听课）的线上直播课。
非社员可以在线免费听/看直播，不过想要体验百家讲堂的线上直播，必须要走迈士顿制定的报名流程（这也就是“免费+门槛”的分级手段，见下图），转发朋友圈并截图发给工作人员后，报名才能成功，这也是微信公众号比较惯常使用的一种推广手段。
种子用户如果购买铁杆社员身份，那么就会被视为迈士顿下一阶段主攻的目标用户。
百家讲堂音频直播课报名引导截图
step3
每次线下活动前，迈士顿方都会邀请铁杆社员出席百家讲堂现场。在现场，教练通过营造强烈情绪&认同，直击学员痛点。现场主持人会不断告知现场学员迈士顿助学金计划，即购买教练认证课程的铁杆社员有机会能够获得迈士顿1000~10000元不等的助学金，并且在现场公布获得助学金的学员名单。通过为期两天的线下体验课，如果铁杆社员满意课程的质量，便会有很大的可能性付费购买认证课程，成为迈士顿的金主。
2. 用户分级的划分标准
- 普通用户
标准：关注订阅号
原因：能够接收到推送的图文消息，有被引导的可能性
- 无价值用户
标准：接收到各种已引导为目的的图文消息，并不为所动
原因：对教练技术本身不感兴趣，或排斥
- 种子用户
标准：接受引导，添加工作人员进学习群，并关注服务号
原因：对教练技术感兴趣
- 在线社员
标准：购买在线社员身份
原因：用来对比铁杆社员，营造性价比&超值感
- 铁杆社员
标准：购买铁杆社员身份
原因：对教练技术有较强烈的兴趣，有购买能力，有较强烈的教练技术学习驱动力
- 金主
标准：购买认证课程的铁杆社员
原因：这是引导粉丝的最终目的地，最好别走，一直在此处消费。
3. 用户等级权益体系
迈士顿用户权益体系
4. 用户分级手段分析
迈士顿用户分级金字塔
- 免费 + 门槛
根据社区用户金字塔原型理论，我们能从迈士顿的用户分级梳理出迈士顿用户的金字塔原型，迈士顿以订阅号粉丝为基础用户，以“免费+门槛”的方式进行第一轮的用户筛选分级，找到了对教练技术感兴趣的种子用户。
迈士顿通过推广在线微课，将有教练培训需求的人群吸引至服务号，关注后会引导学员加入学员微信群并体验免费在线微课。同时，普通用户也可以在线免费听/看百家讲堂直播，不过想要体验百家讲堂的线上直播，必须要走迈士顿制定的报名流程，要将相关宣传页链接转发朋友圈，并截图发给工作人员后，报名才能成功。
这就是迈士顿用户分级的第一步，将原订阅号的粉丝划分为对教练技术感兴趣的种子用户和对教练技术不感兴趣的无价值用户。
运营人员千万不能低估用户的懒，只要是用户不感兴趣的事情，就算是简单地滑动一下页面他也懒得去做。筛选工作就从简单的设立门槛开始，用户真的感兴趣，真的有需求，才会为了体验“免费”，去做诸如微信端的添加、转发、截图等行为。免费的东西也不是所有人都要去试一试的，就像你不会在超市，去每一家促销地堆试吃试饮（除非你是真饿坏了）。
所以，第一步迈士顿成功获取到了种子用户，这些用户都是对教练技术感兴趣的，但是感兴趣只是用户筛选工作的起步。试想，小编我去逛商场，看到商场上琳琅满目的商品，特别是LV、爱马仕等奢侈品，我绝对感兴趣，可是兴趣是兴趣，我买不起，人家的产品也不是制造出来要卖给我的。
- 收费 + 超值体验
迈士顿也要在种子用户中找到有能力购买产品的那群人，这些人很重要，他们才是有能力消费的用户，是值得花费更多精力去下功夫去维护，并加以引导转化的群体。迈士顿将他们称为铁杆社员，这群人是怎么筛选的呢？
看起来挺简单的，就是看谁舍得花钱买社员身份；但是操作起来又挺难，关于社员身份的定价要考虑很多，赚钱是最终目的，可是在此环节收费只是用户筛选的手段，而不是目的，绝不可混为一谈；迈士顿选择以原有的免费微课体验为基础，为社员提供更多的服务，铁杆社员可以免费听网校的录播课，免费参加线下教练技术体验课——“百家讲堂”，而社员费用基本用在举办线下“百家讲堂”上，用在了场地租赁费、教练劳务费、工作人员基本开销等等……
笔者跟随迈士顿工作人员，参加了深圳场的百家讲堂，深圳场迈士顿预留64个学员席位，现场出席学员超过70+。两天的活动开销大概在4~5W，按照每名社员￥899社员年费，全年8场线下百家讲堂活动来计算，深圳场活动到手￥7866，连成本都收不回来，迈士顿通过举办线下超值体验课，营造出铁杆社员年费的高性价比的感受，吸引种子用户为社员身份付费，社员通过两天的体验学习，便会在学员群中分享自己的超值感受，形成一种筛选工作自循环，核心用户群体（铁杆社员）自然而然的浮出了水面。
迈士顿找出铁杆社员后，工作方向瞬间就明确了，来吧小伙伴们，一起想办法拿下这些人，让他们花大价钱来买认证课，花钱买认证课的这些人就是金字塔顶端的金主。
bulabula说了这么多，我来总结一下，迈士顿在筛选用户这里只做了三项工作。
step 1. 确定种子用户来源于订阅号粉丝
step 2. 初步筛选，免费+门槛，得到种子用户
step 3. 进一步筛选，收费+超值体验，得到铁杆社员
三、用户激励手段分析
迈士顿在做用户分级工作的同时，使用了一些手段来激励用户发生某些行为。
1. 营造稀缺感
用户对于充裕的东西天然无感，人性如此，“反正是我的，急什么”，但具备稀缺感的东西却往往能带给用户更强烈的刺激。
所以，假如你发现一个东西对于用户的吸引力有限，潜在的一个思路是：你可以试着给它添加一些边界，通过让它变得更加稀缺来带给用户更强的行动动机。
迈士顿在推广铁杆社员时，罗列了铁杆社员能够享受到的6+1种特权；
- 新人推荐权
- 免费听课权
- 线下活动参与权
- 奖学金计划收益权
- 学习礼包享有权
- 后续福利优先权
- 线下名额赠送权
但是，名额有限，先到先得，只招募2000位铁杆社员。
在了解到了这些特权和福利之后，种子用户还是很犹豫，付费成为铁杆社员值不值呢？迈士顿拿出了很常见的手段，但是绝对有效，铁杆社员只招募2000名，并且说不是迈士顿不卖，而是资源有限，为保障铁杆社员能够持续得到最优质服务，故只开放2000个铁杆社员名额。
2. 营造性价比超值感
通过一系列对比，突出某个产品或某项服务的超值感，进而给予用户一个进行决策的理由。
迈士顿用户权益体系
来，我们来看看迈士顿在干嘛呢？
迈士顿推出在线社员身份，但没有给出在线社员年费是多少，我们从权益来看，在线社员所享受到的权益只比不花钱的普通用户多出两项，免费学习“对话”栏目课程和“轻课堂”课程。如果我是迈士顿的决策者，我会将在线社员定价为699元/年，当然，我会给出我的理由。
首先，推出在线社员是用来营造高性价比的工具，根据在线社员的定价能够对比出铁杆社员是有多超值。
原理非常好理解，在推出在线社员身份之前，种子用户需要考虑的是铁杆社员每年699元的年费（铁杆社员涨价前）值不值得问题（免费 or ￥699），可是推出在线社员后，对于想要购买社员身份的种子用户，就会在在线社员和铁杆社员之间徘徊（￥699 or ￥899-200，参考铁杆社员权益）。
其实没有什么好徘徊的，只要找到老社员来推荐自己入社就可以花同样的钱，多了四项高价值服务，傻子才会去买在线社员，不过要的就是这效果，给学员消费的理由（既然花钱，为什么不买更有价值得）；
同时，推出在线社员新身份，迈士顿也在推广新产品，即“轻学堂”和“对话”。
在线社员可以享受免费学习这两项新产品的权利，这就会引发用户的好奇，继而去关注是什么新的课值得付费学习；
最后，我不会去真的售卖在线社员的身份。
铁杆社员身份足以筛选出核心用户，而在线社员并不用承担用户分级的任务，即便承担筛选用户的任务，筛选结果也没有太大价值；
因为，售卖在线社员，对于转化社员付费购买认证课程这一行为，并没有足够的引导价值。在线社员根本体验不到教练技术的真正魅力，社员只有真的到了现场，才能受到教练的引导，才能体验到，你花的钱有多值。
3.营造强烈情绪&认同 + 概率性事件 + 物质激励
2015年年底，笔者的朋友圈被一篇名为《致贱人：我凭什么要帮你？！》的文章刷屏三天，这不得不引起我的好奇，点开一看，就明白了，文章作者咪蒙就是营造强烈情绪的高段位选手，文章通篇陈述由于“贱人”的存在，得到了什么样的感受，生活中由于“贱人”的存才，产生了多少苦恼……有点跑题了
可是这部分恰恰就是我们要谈的营造强烈情绪&认同，迈士顿在线下“百家讲堂”的活动现场，从开始便营造出某种气氛。以深圳场为例，第一天上午的《教练型领导的修炼》，两位老师开场就要求大家用桌上早已准备好的纸笔，写出自己作为领导，希望自己的下属能够满足哪些特质；然后又让大家写出自己作为雇员，希望自己的领导能够满足哪些特质。
完美！因为我们每一个人都是领导，每一个人也都是下属，这个话题引发了激烈地讨论，到底作为员工/领导应该是什么样的……为什么课堂效果会这么好？因为引发了强烈的情绪和认同感，这是困扰每一个人的问题，也都会因为这个问题而苦恼，这就让大家回忆起了面对此问题时的情绪。
教练在“百家讲堂”的现场通过这种情绪传递引发感受认同，进一步分析不满意外界某件事引发自身愤怒的感受，这会引发对自身不满意的情绪，并得到不舒服的感受（情绪引导流程见下图）。这时，教练会引导学员转移目标，教授管理情绪的方法，引导学员从新的角度来看待为什么我们总是不认可下属/领导（包括任何引发负面感受的外界事件）这一问题。
跟随着教练的情绪引导，确实会感受到世界从起初的纠结、无奈、苦恼，渐渐地走向轻松、美好，你会觉得这些问题不过如此，只是我们的情绪在作怪。通过这一系列的情绪引导，社员们会对教练的引导产生极强烈的认同感，感觉“妈的，老子就是这么觉得的！”
迈士顿营造强烈情绪&认同
上图就是现场授课时的PPT节选（教练在课堂上通过种种方式引导学员回忆起过往，给予学员新的感受），教练通过营造强烈情绪&认同，直击学员痛点。现场学员的情绪跟随教练的引导，完成整个流程后，自然会产生很强烈的购买冲动；此时，现场主持人及时地告知现场学员迈士顿助学金计划，即购买教练认证课程的铁杆社员有机会能够获得迈士顿1000~10000元不等的助学金，并且在现场公布获得助学金的学员名单。
营造强烈情绪&认同+物质激励+概率性事件，营销三板斧，促成铁杆社员付费报名认证课程，金主就是这样炼成的。
