值得多读几次的书，虽然并不是每个例子的分析都足够详尽，有些章节写得简单仓促，但整体而言确实能启发思考，花了点时间记录，算是有所交代，正好产品新功能开动，可结合体会。
一、打开需求的黑盒子
需求创造者将时间和精力投入到对人的了解上
喜欢什么？讨厌什么？
什么样的东西才能引起情感波动？
什么样的东西才能激发内心深处的好感？
二、成功创造需求的6大关键
1、魔力——创造无法割舍的情感共鸣
Zipcar
人们购买的东西与实际的需求并不总是完全契合
两者间存在的鸿沟蕴藏着创造需求的机会
美国人喜欢车
84%的人热爱车，17%的人在情人节为车买礼物，12%的人给车起昵称
果真如此？
真的喜欢上下班的路程？
真的喜欢水泄不通的拥挤路段？
真的喜欢排队等车位？并在几百上千个车位中找自己的车？
真的喜欢为车支付保险费？修理费？罚单？税金？
真的喜欢在加油时看着计价器上的数字飞涨？
他们真正热爱的是自由！
发现问题并解决问题是不够的，魔力产品是创造新的方案并激发用户激情，驱动用户改变原来的行为方式
魔力=卓越功能*情感诉求
Zipcar的发展，2001年开始的
功能性
使用不便，手写行车记录，车钥匙统一存储
信息化手段，好用、方便、省事
合适的名字和口号
情感
焦点小组，发现关键问题
用户需求最集中的是晚上和周末，而这个时间点却租不到车，并且，最近的租车地点也远——今天租神州也遇到这个问题
以规模很小的组织，实现大的市场渗透，如何做？
精心选取几个潜在客户集中区
按本地需求提供本地服务
在这几个集中区实现“即时密度”，即用户只需步行几分钟，就能租到车
通过这一策略，发现，真正触动需求的
不是Zipcar会员每年节省几千美金的开支
也不是省去维护、修理、保险的麻烦
也不是10分钟停车点位置
而是，5分钟停车点的位置，没错，5分钟的差异是触动需求的真正力量
一边是购买汽车的费用以及各种后期开销和麻烦，一边是说走就走的自由感，之间存在鸿沟，需求很显然存在，但，没有必然
需求非常脆弱，缺少一个变量，或者存在某一处的缺陷，所有的努力都将白费
探索需求是一场非常复杂的博弈，需要从多方面入手
魏格曼食品连锁超市
伟大的需求创造者，能够减少或者消除产品与服务中不便、昂贵、令人不快和厌烦的种种问题
伟大的需求创造懂得如何调动起客户情感的兴奋度，来强化卓越的产品性能
伟大的需求创造者，为每一位员工赋予创造需求的力量
对市场规范和社会规范之间的微妙把握
伟大的需求创造者，能够认真听取客户的建议
伟大的需求创造者，是对需求孜孜不倦的实验，仅凭一次的努力是不够的
伟大的需求创造者，对自身的独特性倍加保护
2、麻烦——解决顾客没开口告诉你的困扰
需求，以解决用户问题为中心，而不是满足需求为中心
如何理解？潜在的需求隐藏在用户使用现有产品和服务的不满和麻烦之中，而不是重新去寻找未被用户满足的需求
“一键世界”中设计的三个维度——iPhone、Kindle
外观设计
用户体验
iphone下载一首歌曲点击次数为5次，其他品牌需18~39次
商业系统的设计
3、背景因素——看似无关的因素左右产品成败
索尼2004年推出世界上第一部电子阅读器Librie
重量只有300克(Kindle Oasis 131克)
可储存多达500本图书
内容受到保护，除非授权，否则无法拷贝
第一代Kindle是2007年推出，技术并不比Librie先进，为何胜出？
Librie背后的电子书资源只有1000本，而且所有权只有短短6天VSKindle88000本
Librie需要连接到计算机上才能下载图书VSKindle无线下载
Librie只能显示日文VSKindle显示多国语言
日本出版社的消极抵抗VS十几年网上书店积累，几百万读书爱好者的信息，和大型出版商建立的稳固合作关系
个人理解，在做电子阅读器上，亚马逊是比索尼更具有天生的优势，这种优势不是体现在做产品本身的技术上(事实上，索尼技术还要更先进些)，而是支撑产品成功背后的因素，如已有的用户基础(几百万读书爱好者)、重要合作伙伴(出版商)、关键资源基础(积累的数字化文本经验、内置亚马逊账号，用户可以一键购买)，因此要试着从大逻辑的角度去思考一个产品，一个产品的成功绝不仅仅是因为技术的先进性
利乐
利乐包装，解决了无菌快速消毒、缩减运输成本、无需冷藏保存和使用方便的问题(金属罐包装发明于1813年，第一个开罐器发明于1858年)
从产业链的角度，技术—制造—批发—零售—终端用户，利乐作为无菌包装技术发明者，需考虑产业链每个节点的用户需求
以客户为中心的商业设计模式
深入到客户公司的生活和工作中
企业客户
构建产品的背景因素
社会因素，学校、家庭
政府机构，推广牛奶
公司组织系统
确保每位员工对利乐的商业战略有深入的认识
了解具体任务与总体战略之间的关系
熟悉客户公司的发展目标
专注投入工作
创新方案解决后，观察消费者的行为习惯
人种学专家走访超市，研究产品的包装的外观、形状、大小、风格如何影响消费者的购买决策
携带纸笔摄像机
稻盛和夫所提倡的“答案在现场”
利乐启示
需求大突破的高度复杂性
需求与背景因素的依存关系
归根结底，需求的整体性框架，依赖于个人消费者
4、激发力—让“潜在”需求变为“真正”需求
人们的购买决定在很大程度上受控于惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠
奈飞
注册用户数无法增长的内在原因？
大规模调查
结论：注册率高的地区，用户收到影片的速度快
从奈飞、Zipcar看到，关系用户体验的一个非常重要的要素是：速度！即，用户要的东西，要马上就能得到，不管是服务还是产品
Nespresso
创造出机型紧凑、质量可靠、操作简单的咖啡机，但需求却停滞不前，为什么？
雀巢的商业模式是卖速溶咖啡，而不是咖啡机，也就是说优势在于食品而不是家用电器
保护和扩张现有业务似乎更为合理，那全力去推进一款咖啡机是否值得，公司内部阻力
在成熟市场创造新的需求来源，是公司面临的关键竞争挑战
Nespresso前期定位于咖啡厅、餐厅和办公室，但销售不理想
盖拉德掌管后，将市场定位于家庭，即，从基于餐厅和办公室的中等价位战略，转向高端奢侈家庭消费市场
先期测试失败
为5家高端家用电器商店提供100台Nespresso咖啡机，大肆促销，但只卖了不到30台
需求到底是否存在？
电器商店不愿意销售部熟悉的机器(咖啡机是家用电器，Nespresso并不出名)
店家不愿意库存各类咖啡胶囊，顾客担心不新鲜
向消费者进行直销
直销各类咖啡胶囊，保证新鲜
困难在于要说服一家巨大成功的大型公司采用一种从来没有使用过的方式：直接向消费者销售产品
最后的事实证明：采取Nespresso俱乐部的方式(直销模式)获得成功
总结：从用户定位转变，到销售模式转变，到细分市场、细分人群(航空公司头等舱客户、意见领袖、高端餐厅)，到高端奢侈家庭消费机器，到提炼出浓缩咖啡
进一步拓展
改进机器
削减价格
电视广告
试用，品尝咖啡，试用咖啡机
精品店，也就是现在到处看到的O2O体验店
Zipcar、奈飞的激发力是速度，Nespresso的激发力就是试用
5、45°精进曲线—缓慢的改进就等于平庸
为美国而教
一整套流程化的做法，验证、评测、模型，形成系统
需求创造者并不依赖于假设、直觉或者“常识”，他们会挖掘证据
“坚持不懈”的人教学成果比一般人高31%
“生活知足度”高的人教学成果比一般人高43%
这结论是反直觉或者常识的
开发出衡量并提升教学成效的客观标准和技巧，是巨大而复杂的挑战
6、去平均化--一次增加一类顾客
平均客户的迷思，即，设计一款用来吸引所有客户的产品，永远都是在浪费金钱和时间
需求创造者应该将目光集中在需求的差异上
不同客户的痛点在哪
目标人群定位在哪类客户上
针对具体的痛点有什么策略
研究团队对交响乐的用户高流失率问题的研究
差异化群体
核心听众：注册会员，年年听多场音乐会
尝试听众：第一次去音乐厅，只出席过一次演出
不表态听众：某一年去过两三次音乐厅的人
特殊场合出席者：每年只去一两次音乐厅的人，但年年都去
茶点式听众：多年来坚持购买小型音乐会注册会员的人
高潜质听众：出席很多音乐会，但尚未注册成会员的人
识别各群体的价值
核心听众：占客户数26%，但贡献门票超过56%，5年间为核心听众为交响乐团贡献约5000美金
尝试听众：占客户数37%，但贡献门票仅占11%，5年间为尝试听众为交响乐团贡献仅为199美金
解决问题的思路
满足核心听众的需求至关重要
降低尝试听众的流失率(高达91%)，将其转为茶点式听众、高潜质听众甚至核心听众
解决问题的方法
头脑风暴+要素分析
寻找所有可能的让尝试听众对第二次出席交响乐失去兴趣的要素(罗列了78项)
浓缩成16项并进行线上问卷调查
结论是：真正起决定性作用的是——停车位！！！
结论很精彩，也违反直觉，那么，为什么核心听众没有这个问题呢？
原因在于核心听众在长期的出席音乐会过程中早就有自己的办法解决这个问题，这一障碍早就从他们的麻烦地图去除
停车位对尝试听众来说就是激发力
鲜池小店
社区小店相对于网络、大型超市的优势在于
方便
人情味
三、完胜市场，最后两步
产品发布
想象失败的场景，并分析其原因
伟大的需求创新者，都意识到机构创新作为产品成功发布的必要前提
亚马逊贝佐斯设立126实验室独立掌管Kindle项目
雀巢毛赫创造独立公司进行Nespresso项目
充分理解“以模仿而实现独特性”的价值
伟大的需求创造者不会在每件事情上进行创新，而是在关键变量上创新
Good artist copy，great artist steal
永远铭记对产品进行情感化处理
在信心和敬畏之间保持精妙的平衡
产品组合
关于项目的时间规划
一定能比预期的短
丰田的普锐斯
皮克斯的《玩具总动员2》
必须相信，永远有办法解决看似不可能的事情
凯鹏华盈评价潜在软件产品的指标
客户的即时价值—首次使用时解决某个问题或创作价值
病毒式接纳—具有拉力，而不是推力，不需要直接的销售力量
尽量少的IT投入，托管SaaS最好
简单、直觉式的用户体验—无需培训即可使用
个性化的用户体验—可定制
基于应用或者使用模板的简易配置
背景意识—能根据地点、人群、偏好、设备等等进行调整
