3、品牌谚语
3.1、品牌谚语与心理防线问题
品牌谚语就是品牌口号，我们曾经和“超级符号”配套，称之为“超级口号”，后来，我还是确定用“品牌谚语”，因为我们的理念，是让品牌成为风俗，口号成为谚语。什么是谚语呢？谚语是文化遗产，是文化母体，是古老的经验和长者的忠告。作为传播的符码（符号编码），谚语还有一个最大的特点，是受众对它没有心理防线。“饭后百步走，活到九十九”，有人质疑吗？
超级符号方法，本身就是绕过受众心理防线的方法，利用人的潜意识，编码本身是在他的脑海里，用他自己的材料完成的，他怎么会有心理防线呢？
心理防线问题，是传播的重大课题，很多问题都是心理防线问题，只是人们没有从理论上，从哲学上去认识它。比如，奥格威说，粗糙的新闻图片比精美的摄影图片更有销售力。他没说为什么。那为什么呢？就是心理防线问题，新闻图片没有经过加工，人们就不防备它。修图很精美，人们就会觉得这是个广告创意，防线“腾”就竖起来了。华与华兄弟俩的广告能有效，也是因为他是真人照片，类似新闻图片，没有心理防线；如果换成漫画，或者做艺术化处理，就是品牌广告，心理防线就起来了。
除了图片，文案也有心理防线。奥格威批评广告的文学病，要说人话，不要文绉绉的，也是心理防线问题。你说人话，大家就没有心理防线；你文绉绉的说书面语，防线“腾”又竖起来了。
人们要装扮成高高在上的样子，说文绉绉的话，是自己的虚荣心在作怪，担心自己被别人看LOW了。这是社会心理学问题，不是营销心理学问题。我们在处理营销传播问题的时候，时刻要注意区分社会心理学和营销心理学。人们的错误，往往就是用社会心理学来处理营销心理学问题。他为什么会用社会心理学来处理应营销心理学问题问题呢？就是因为他既不懂社会心理学，也不懂营销心理学。他根本不知道自己在干什么，只是我们从学术的眼光来“博学、审问、明辨”，辨识出他是在被社会心理学操控着在没头没脑的处理营销心理学问题罢了。
举个例子，蜜雪冰城LOW不LOW？她被称为LOW，是因为她便宜，又多在下沉市场，以至于他刚刚火起来的时候，流传一句笑话：“你不嫌我LOW，我也不嫌你穷。”但是，当“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌声唱响全球，陆家嘴等高势能地段门店也门庭若市的时候，蜜雪冰城是不是就不LOW了？一个最成功的品牌，他怎么会LOW呢？蜜雪冰城便宜吗？她还没有可口可乐便宜；蜜雪冰城在下沉市场吗？他还远远没有可口可乐下沉得深；事实上，蜜雪冰城的创始人正是对标可口可乐，做一个最亲民的全球冰淇淋奶茶品牌；不是国民品牌，是地球人品牌。当她成功之后，万众景仰，档次就上去了。
继续文案话题，说人话，并非没文化，恰恰相反，是最高级的修辞。亚里士多德创立修辞学，说修辞是说服人相信任何东西并促使人行动的语言艺术，而修辞的关键，在于四条：
（1）]普通的道理，
（2）]简单的字词，
（3）采用特殊的句式及押韵，
（4）使人愉悦。
亚里士多德又说：“修辞是天才的活计，但也可以通过专业的训练学会。”前一条是真话，你看很多著名的广告口号，都是初中没毕业的老板自己想的，“专业人士”永远也想不出来，这就是天才，这东西本来就不需要学，生而知之，不学而能，是良知良能。后一句呢，是亚里士多德的招生广告，因为他就是教人修辞学的。那么，能不能学会呢？当然能！只要你是天才，就能学会！
3.2、品牌谚语的质量标准
我曾经和华楠讨论，华与华过去二十年最好的口号是哪一条？我说是“爱干净，住汉庭。”他说应该是“田七！”
田七是个问题，在华与华的案例史里，我们通常把它写成“拍照喊田七！”。这口号首发是2003年华与华为田七拍摄的电视广告，发动全国人民在合影拍照时不喊“茄子”喊“田七”，风行一时——可惜是风行一时，没有基业长青，以至于我现在看见田七老板，还说他“真对不起我的创意”。
我心目中理想的口号，应该有以下几条标准：
（1）包含行动，并能促使行动，这是第一性的，目的哲学，消费者的行动反射是我们的最终目的，那就直接要求行动。比如“爱干净，住汉庭”。所以，尽量使用祈使句。有的人搞“定位”，而定位的描述往往是一个名词，然后他们就直接那这个名词词组去做口号，这就错了，因为名词促使行动的效果很差。就算是王老吉，她也没有用“预防上火的饮料”做口号，而是“怕上火，喝王老吉”，典型的祈使句，直接促使行动。也可以说，他并不存在，也不需要一个“预防上火的饮料”的“定位”，他也并不是“预防上火的饮料”，他就是“怕上火，喝王老吉”，其他都是事后多余的解读。
（2）包含品牌名，包含品牌名，才能独立发挥作用。比如“爱干净，住汉庭”，刷标语就行了，它自己就解决全部问题。华楠说“田七！”最好，就是她只用品牌名，把自己名字喊出来，就结束战斗了。华与华还有一句著名的口号“我爱北京天安门正南50公里——固安产业新城”，因为口号里不包含“固安”，就是美中不足，但是因为前半句太美，我们也就接受了。
（3）陈述事实，且事实有感染力。比如“一个北京城，四个孔雀城”，虽然不是祈使句，没有直接鼓动行动，但是，一个，四个；北京城，孔雀城的修辞手法，创造了很好的鼓动效果。
（4）押韵。押韵很重要！因为押韵能创造愉悦感，华楠说语感有时比内容重要，就是因为语感就是阅读快感，就是愉悦感，愉悦就放下心理防线。“爱干净，住汉庭”，赢在押韵；如果是“爱干净，住如家”，就损失了90%的战力。
（5）愉悦感。押韵是获得愉悦感的最主要手段，但我们还要单独谈谈愉悦感，获得愉悦感有很多方法，赞美消费者是其中之一，比如“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的！美罗牌胃痛宁片！”这是让人愉悦的。“敢标真年份，内行喝潭酒！”也让人愉悦。
（6）下断言。口号必须斩钉截铁，掷地有声，不容置疑，那就是下断言。“云南咖啡好，认准四只猫！”前一句不容置疑，并成为后一句的证据，同样不容置疑。“要想身体好，多往道者跑！”既愉悦，也不容置疑。“没有好蛋黄，轩妈不开工！”一锤定音，这不仅是断言体，更是“誓言体”，力度更大。
（7）尽量简短，3*2为最佳。“爱干净，住汉庭”，再好不过。“好燕麦，吃西麦”，“老百姓，开雷丁”，也是3*2，祈使句。“新东方，老师好”，“好面包，味多美”，3*2，下断言。4*2也不错，“家有宝贝，就吃西贝”，“我爱傣妹，傣妹爱我”，“我穿我的，KK少年”，“做足100，益佰制药”，“爱就是好，爱好文具”，“筷手做菜，快过外卖”，“蓝瓶时代，选择三精”；5*2也可以，“吃面找五爷，拌面是一绝”，西贝莜面村的“闭着眼睛点，道道都好吃”，也是5*2，但是口号里没有包含品牌名，也有美中不足；6*2不常见，但我们也有：“告别传统养车，天猫智慧养车”；7*2就有点长了，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”虽然也很成功，但是人们只是记住前半句，而且记住了是厨邦，后面“美味鲜”什么的记住的人就不多了。不过这也没关系，只要他能记住关键信息，都是成功。“电梯广告投新潮，全家老少都看到”，7*2，客户觉得长，改为“广告投新潮，全家都看到”，但是这样，“电梯”作为关键词没了，“老少”不是啰嗦，而是对“全家”的强化，所以我要求改回去7*2，不能“因韵害意”。“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”，这是我很满意的一句7*2口号，特别是我还写了一首《别担心》的歌，特别有女性药品的慰疗风格，可惜企业本身做得不是很大，知名度不高。除了7*2，还有3*2+7，和7*2语感相当，也不错！比如“压力小，睡得好，梦百合0压床垫”，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。华与华作品中，还有一个特例，“七猫免费小说，免费看书100年”，因为品牌名就是6个字，类似7*2的效果。7*2是极限，再长就不行了。
（8）注意运用一些特殊的句式或字词，比如“认准”、“就”、“新一代”之类，永远都好使。“专业老人鞋，认准足力健”，“认准这匹马，好茶喝八马”，“感冒发烧咽喉炎，认准三精双黄连”，“我现在就要绝味鸭脖！”。“掌握”也是好词，格力“掌握核心科技”，感觉非常好，你掌握了，就是别人掌里没握，我模仿了两次，一次是“洽洽坚果，掌握关键保鲜技术”，一次是“掌握好食材，原味福建菜，莆田餐厅”。模仿不是问题，根据社会学理论《模仿率》，一切社会行为都是人与人之间的相互模仿，关键在于两条，一是你所说的是不是你的本质，是你确实做到的；二是能组织起围绕这一口号的整个经营活动和传播系统，那才是功力所在。
（9）要能让别人乐意引用。被引用，才能有播传。这就跟会议发言一样，在一个会议中，如果你的发言，能够被之后发言的人不断引用，这就形成播传了。我更愿意用江南春的三句话来说明这一点，我称之为“江南春三问”：顾客认不认？员工用不用？对手恨不恨？如果顾客不认，那是你策略不对；如果员工不用，是你的话对他销售没用，或者不说人话，他说不出口；前两条对了，对手基本就恨了，好话被你占了。
