我有一件两年前买的M码上衣，现在已经有点旧了。但因为买的裤子和它挺搭，穿习惯了又有感情，于是几个月前到某品牌服装店想找件款式和颜色相似的。

除了上衣这个固定目标以外，我也没有放过合心意的一条裤子和几件T-shirt。拿了平时穿的尺码排队进试衣间，穿上身时却发现它们太宽松了。

我当时就乐了，没想到平时坐办公室没怎么运动，加班时又胡吃海塞，竟然还比以前还瘦了不少，看来用脑真的是消耗大。好吧，回去衣架换小一点的。

上身的从M换到S就合身了，但是裤子比平时小一个号还不行，得再换。虽然是来来回回地排队，不过这个购物过程并不让我感到不耐烦，倒不如说还有点写意。最后我带着合身的S码衣服和比平时小两个号的裤子离开，现在回想起来，那天凯旋而归的步伐大概是故作镇定而又轻快的。

后来我成了这家店的常客。不料前段时间向闺蜜推荐这个品牌、带她来这家店时，她问我有没有觉得她最近瘦了，因为她试了平时的尺码后觉得不合身。

我看着这似曾相识的情景懵逼了0.5秒，再用0.5秒反应过来：「我看你确实瘦了，应该是平时用脑消耗大。」

宝宝心理明白但宝宝不说破。

S号是个符合虚荣心的托儿

那天回家马上查资料，发现果然是有种叫「虚荣尺码」（vanity sizing）的商业手法——利用调整尺码的手法来满足消费者的虚荣心。

在我和闺蜜去的那家服装店里，就是把尺寸调小，原本的L号变成M号，原来的M号变成S号，原本尺寸最小号是S，现在提供XXS号给你选择！

裤子更是要缩小几个号。所以有了下面这幅讽刺漫画：平时的size 6，咱们店的size 0！

消费者心理学揭示的原理也很简单：「虚荣尺码」可以有效激发正向的自我心像（self-relatedmental imagery），简而言之，就是通过提升顾客对自己的好感度（天呀！我变瘦了耶！），进而提升顾客对产品的好感度，增加购物意愿。

研究也发现，完全相同的衣服，不同的标识尺寸，人们似乎愿意以更高的价钱买满足虚荣心的那件。

（所以说人都是自恋的，要别人喜欢你，让他/她通过你来喜欢他/她自己就对了。）

另外，美国北得克萨斯大学（University of North Texas）的 Tammy R. Kinley 教授于2003年指出，基本上售价约50美元以下的衣服通常都会按正常规格尺码标记，而价格越高，或是品牌定位越趋于个性化的服装越会把尺码相应缩小。

这大概就叫做「越贵的东西越是在卖体验」吧？不过今天虚荣尺码恐怕已成为普遍的销售手段了。反正我和闺蜜去的那家价格还比较亲民。

尺寸小罪，无伤大雅

刚开始知道「虚荣尺码」（vanity sizing）这个把戏时，我是很生气的。

才不是因为知道自己其实没有瘦，空欢喜一场而生气呢！

一是觉得商家太奸诈了，二是觉得要是每个品牌都有自己的一套标准，以后我还怎么敢在网上剁手？不到线下试穿不放心，坑爹！

不过转念一想，这种做法还是有那么些正面意义的。

对于广大女同胞来说，试衣间本来是个特别令人自信心崩溃的地方。在那里面，任何一位女性——无论高矮胖瘦——都可以觉得自己是个怪胎；任何一点身材缺陷，在我们自己的眼里都罪不可恕。

我们现在的广告商下手是真重，找个比平常人好看的模特就算了，拍好了照片还往死里P，简直不给人留活路。

我们天天看着这些过高的标准，经常感叹自己无论如何都达不到她们的程度，就很容易对自己的身体不满。用心理学的话来说，就是有「身体意象」（body image）方面的问题。

一份美国报告对100多名大学女生进行了问卷调查，结果发现消极的身体意象和「总体生命质量下降」存在正相关。

那些对自己样貌不满意的人更少进行锻炼，体重增长得更多，且更不善于照顾自己。而对自己身体感觉良好的人更会好好照顾自己。对自己的体重感觉越好，越倾向于经常锻炼——无论那个体重值究竟是多少。

而「虚荣尺码」告诉我们「在变瘦」，就暂时地帮我们从对身材的焦虑中解放出来，不再在试衣间中用挑剔的眼光去审视自己的身体。

现在回头去看，衣服还是那件衣服，身材还是这个身材，唯一的不同就是衣服上面标识的size，竟然就让我对自己的身体改观，然后让整个购物体验如此不同。

快乐是那么简单，又多么难啊！是期待有人来再骗骗我们，还是我们自己去看透这份执着呢？

之后我还有继续去那家店，当初能够看得上它，还是因为它的设计和面料对我口味。「虚荣尺码」的魔力其实没有那么大，每个品牌都可以玩这种把戏，最终还是要看实在的东西。

不过，还没等我把「虚荣尺码」的事情告诉闺蜜，她就决定再也不去了。

有一次她和她老公去了那家店，她老公要买内裤，他们问店员某个款式有没有XL码时，店员说「先生，如果你穿的话，其实不需要买XL码的，L就可以了。」

闺蜜说，她老公马上脸红了，结婚这么久都没见过他的脸如此红过。

我听到时真是笑岔气了，很久才能冷静下来把「虚荣尺码」的事情告诉她，好让她回去安慰老公。然后我们一起感叹，男人还真可怜，女士们去买内衣时还能「升」好几个Cup呢！