一、社交媒体营销背景
如今互联网已经渗透到我们生活的方方面面，手机已成了我们必不可少的贴身物品，各类社交媒体平台如知乎，抖音，b站，直播也迅速开拓了我们日常交流与互动的多种可能性。新时代的年轻消费者在多样的社交文化冲击下，更愿意为安利与兴趣买单，逐渐成为市场消费的主力。品牌与企业也在社交媒体的高传播，高互动中体会到了社交媒体精准营销的高效与多种可能性。
传统的数字媒体，例如搜索引擎推荐，通常以用户的需求为主导来投放广告，目标人群的分层也仅仅依靠账户IP地址，设备以及关键词搜索，网站浏览记录等来完成。而社交媒体主要以兴趣和人际关系为主导让用户进行互动，每个用户的价值不仅包括自身的社交关系网，更包括有共同兴趣爱好的整个群体的潜在消费价值。社交平台的高影响力人群更是可以通过种草安利为各大品牌实现超高的消费转化。所以相较于传统的数字广告，社交媒体以情感以及兴趣为导向，能为品牌创造更多核心需求之外的消费机会，这也是品牌与企业纷纷入驻社交平台的原因。
与此同时，消费者的需求也在新环境下呈现出多样性、碎片化的特点。在庞大复杂的社交圈层里，用户在进行内容消费时给到每个广告的时间微乎其微，所以如何快速在众多广告中脱引而出，精准地找到适合自己产品的目标人群是品牌与企业不可或缺的战略思考。
二、主流平台及各自特色
美国诞生了YouTube、Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest等多个全球性社交营销媒体平台，覆盖全球几十亿用户。其中用户占比最多的当属Facebook, Instagram 和Twitter。据市场研究结果显示，Facebook在各个年龄段都有广泛的吸引力、Instagram用户趋向年轻、而Twitter受到了学识相对较高的群体青睐。
Facebook的广告业务做得非常出色，它为入驻品牌商提供了精准的人群投放画像，实时数据监控和营销效果评估分析等功能。大多数品牌商因其广泛的社交影响力，都会将Facebook作为自己海外社交营销的首选。
Instagram是海外众多品牌商的营销宠儿。Instagram的用户多为年轻人，整个平台有着轻快时尚的基调，非常适合时尚生活品牌的入驻。并且Instagram用户对于广告的接受程度更高，其广告互动率和转化率均高于其他平台。Instagram早前被Facebook收购，所以品牌商们可以通过Facebook Ads Manager同时对Instagram和Facebook广告进行批量管理，非常方便。
Twitter更像是一个互联网短信APP，以消息传播快速，字数简练为特点。 Twitter也有自己的广告管理系统Twitter Analytics，也为用户提供了精准的投放策略以及营销检测与分析功能， 品牌商可以在系统内管理自己的Twitter广告。
不同的社交平台的用户特征也会截然不同，所以在做社交营销之前需要了解各个平台的用户特点，将广告风格与平台自身的原生性相匹配，营销才更容易成功。
三、营销前的准备工作（以Facebook为例）
上述已经粗略讲到了Facebook这个平台的优势以及用户特点。那么在开始一项营销项目之前我们需要做哪些准备工作呢？
我们需要清晰地罗列出整个营销项目的计划与关键步骤。
1⃣️ 确定好营销主体的定位。例如我们需要为碧柔新款的洁面乳做宣传，主要针对17-55岁美国女性。
2⃣️ 对Facebook平台的预期。希望能在Facebook上让新产品得到大量的曝光，其次为新品购物页面大量引流，并且与同类型的广告相比，营销效果能处于行业上游。
3⃣️ 如何衡量营销是否成功。营销有两个目的，一是产品得到足够的曝光，二是在大量的曝光下吸引足够多的用户点击购物网站。所以一级KPI可以是曝光次数，曝光人数，CPM, 点击次数，点击人数，点击率，CPC。二级辅助指标可以是点赞，评论，转发，视频观看量等互动指标。
4⃣️ 目标受众的细分市场在哪里。为了找到真正对碧柔新款洁面感兴趣的用户，我们会将本次营销分为两个广告系列。
如图1所示，我们会先创建一个以曝光为目的的广告系列，广告曝光并积累到一定用户互动量后，我们会对用户的互动行为进行一个分析，进一步筛选出在被曝光群体中，对新产品表现出了更浓厚的兴趣和购买意愿的细分群体，进而优化我们的目标用户画像。将该用户画像应用到第二个以外网导流为目的的广告系列中。
5⃣️ 是否需要做A/B test。当我们不确定哪些重要的因素会影响广告效益的时候，广告的分离测试可以帮助我们快速做出决策。分离测试就是测试不同的广告版本，从中选出效果最好的那一个。通常情况下，我们可以选取目标受众，广告创意，广告位置，竞价策略等因素中的一种来进行测试。
6⃣️ 如何设计组合拳。通常每个广告系列下都有好几个广告创意，不同的广告创意其表现必然会有差异，品牌需要思考如何合理地分配广告预算，尽可能将资源向优质创意倾斜，不尽如人意的创意需及时进行优化或叫停，最大化广告效益。
四、海外社媒营销的重点知识（以Facebook为例）
（1）广告形式
Facebook平台的广告主要有两种形式，一种是信息流（News Feed)，另一种是右边栏展示广告。通常情况下，前者的营销收益会比后者要好。
（2）竞价模式
了解Facebook的竞价模式对高效运营广告营销有很大的帮助。在Facebook平台上，总出价越高的广告约有可能获得更多的曝光。
总出价=广告客户出价 * 广告内在质量出价
广告客户出价是指客户愿意支付的最高金额，而广告内在质量出价与广告的点击量，点赞，分享和用户反馈等指标相关。所以广告客户出价高并不代表其就能在Facebook平台上获得更多的曝光，如果广告的内在质量偏低，总出价也会被拉低，Facebook可能会暂时对其曝光。因此提升广告质量，吸引更多的用户参与广告的互动，便可以以较少的广告成本赢得广告竞价。
（3）广告类别
Facebook广告主要分为三级，分别是广告系列，广告组，广告。
Facebook通常会以广告组的形式对整个广告系列进行监控和优化，例如平台会给予表现优异的广告组更多的曝光，而减少对表现较差的广告组的资源投入。
广告本身的载体形式也是多种多样，有图文，视频，文本，问卷等。不用行业有不同的首选形式。
（4）广告效果的评估
不同业务场景下所关心的指标以及优化方法往往不同，品牌商需要结合自身的行业经验与业务特点来设计适合自己的绩效指标，并持续对他们进行改进。以下是一些常见的指标类型。
-- 品牌广告。注重品牌知名度的提升。常以曝光量，曝光人数为一级指标。有的也以互动量（点赞，转发，评论，视频观看人数）作为一级指标。
--效果广告。这类广告更注重的是广告的转化结果。例如，广告的点击率，下载量，购买率等等。不过，虽然像电商，游戏类品牌的最终目的是用户规模，用户留存，流量成本或者流量变现能力，但品牌通常会特别关注点击量和点击率，因为只有这两个指标提升了，后续的营销目的才能得以实现。等过一段时间，再分析访客路径，才会陆续关注营销链路的下游环节（以电商为例，点击->浏览-> 下单-> 支付-> 成功支付）通过优各个环节，不断降低单个访客的转化成本。
（5）广告的优化
-- OGSM: 将目标分为可执行的策略，并对其进行持续的跟踪与优化。
例如提升广告的下载量，可分为有足够的曝光量，有足够高的下载点击率，以及足够高的成功下载率。将总目标清晰地布局到各个环节，可以使我们有的放矢。
-- PDCA循环：对部分流量进行 PDCA循环测试，在沉淀适合自己产品和品牌的目标受众和广告创意后，再导入更多的流量资源，以降低测试过程的成本，提升整体的投资回报率。
-- 帕累托分析：找到贡献了80%绩效的广告创意或是细分受众，再将更多的资源向其倾斜，可以有效地提升广告的ROI。
