经济活动的价值在于满足需求。一个没有任何需求的人，在他眼里，任何事物都毫无价值。

因此，满足需求就是实现效用，经济学研究的就是如何实现效用最大化。同时，任一需求的满足也都符合边际效用递减的规律。

但是，人类演化至今，需求已经变得非常复杂。

想象一下，当我们饥肠漉漉地走在原野上，这时迎面走来一个人，他手里端着一盘烤鸡。在这一刻，我们产生了哪些需求？这些需求又引发了哪些感受？这些感受将如何指导我们的行为？

我们首要的需求是食物，当看到烤鸡时，心中升腾起了远离饥饿的渴望。这时，我们的大脑中会浮现出大快朵颐的情形，甚至可以闻到那种香味，感受到肉糜滑过喉咙的触感，而事实上，那只是不由自主分泌出的唾液。

但是，即便我们对食物的渴望非常强烈，一般情况下也不会径直冲上去大吃一顿。我们的主要注意力甚至不在烤鸡，而是那个端着烤鸡的人。因为，我们还有对安全的需求，我们需要确信此人是否存在危险？是否是合适的求助对象？

我们可能会迎上去微笑点头，寒暄几句，以此来印证我们心中的判断。但即便解除了心中的安全警戒，我们也可能不会开口求助，因为我们还有认同的需求。

前面两种需求都是基本需求，它主要内置于基因编码之中。认同的需求是复杂的心理需求，它和人的社会发展属性有关。

我们说广义信息包括狭义信息、知识和观念，其中狭义信息和知识是客观的，而观念是主观的，这是因为观念是基于每个人的具体经验形成的，它与社会观念、文化制度等均有关系。

我们从自己所处环境中获取信息，受所处文化观念熏陶，根据自身经验进行验证和校准，最终形成自己基于当下文化观念，又有自身特色的认知观念。

这些认知观念就是我们精神需求的标尺，我们的行为以及与环境的互动与我们的认知观念高度符合，这样就是满足了这些需求，否则，我们会感受到需求没有满足所带来的焦虑。

我们很多人的观念可能是这样的，在饥饿的时候，我们并不会轻易地在陌生人面前表露出来，这是对安全的需求，也是对尊重的需求。孔子说，不吃嗟来之食，就是这个意思。

经济学中考虑的效用往往只是物质需求，尽管它建立了完美的数学逻辑，我们却发现它越来越难以解释社会现实，因而受到了越来越多学者的质疑。

比如实验经济学、行为经济学、认知经济学，质疑的主要不是经济学的研究方法，而是它的假设。人类的效用不仅仅是物质效用，还有精神效用。

得到100元和失去100元的期望值可能相同，但是，它引发的感受是不同的，因而效用也不一样，由此导致的行为选择也不一样。

同一件事，观念不同，引发的感受就不同，导致的行为选择也不同，这样的事例在日常生活中无处不在，而传统的经济学却很少考虑这种差异。

比如，豁达的人他愿意坐下来与陌生人一起分享烤鸡的美味，这是因为他的精神满足超过了烤鸡的价值。同样一只烤鸡既可以被生意人当作一个产品，也可以被主人当作招待客人、沟通感情的桥梁，也可以成为慈善者用于救济他人、感动自我的媒介。

但是，在物质需求之外增加了精神需求，却为经济学引入了一个最大的难题。与物质不同，精神最大的问题是难以定价，无法定价就意味着经济学中的许多数学逻辑就无法展开。

比如，经济学的方法是为了帮助我们实现效用的最大化，但是，如果无法定价，那么又如何判断效用的大小呢？而且，如果没有定价，也难以进行交易，没有交易就难以利用比较优势。

精神需求难以定价主要是因为它的三个特征：不稳定性、不可比性和内在性。

满足精神需求的过程其实是我们戴上个体认知观念这副有色眼镜去检视环境的过程。当我们对环境的认知越符合既存在我们大脑中的认知观念，就越能引发我们的舒适体验，这种舒适的程度即是精神需求的价值。

当我们对环境的认知越背离我们大脑中的认知观念，就越容易引发焦虑的体验，这种体验会创造出精神需求，焦虑的程度越深，精神需求就越大。

这种焦虑感就好像是一个精神坑洼，当我们改变行为，或环境的改变导致焦虑感的消失，即是填补了这一坑洼，这就是创造了精神需求的价值，填补的坑洼越大，价值越高。

精神需求的价值就是人类创造的精神舒适度，或消除的焦虑度。

精神需求的不稳定性、不可比性和内在性，主要是由个体认知观念的不稳定性、不可比性和内在性所决定的。

每个人的个体认知观念不是一个观念，而是一组观念。它们是个体从小到大沉浸于独特环境之中，所经历一事一念之间所逐步形成的。两个人的经历可能相似，但绝不相同，这使得不同人之间，以及同一个人的不同年龄阶段都会表现出不一样的认知观念。

恰恰是千差万别的个体认知观念造成了精神需求的复杂性。