古罗马名士奥维德说过：”一匹马如果没有一匹马紧紧追赶着它，就永远不会疾驰飞奔!“ 所以竞争也不是你想象的那么十恶不赦，它使得落后的公司出局不去浪费社会资源，它推动了社会进步。所以我们要竞争。

如今的企业面临着前所未有的残酷竞争，你学习到的营销思维，营销流程，了解的营销的目的能怎么帮助你获得最大的竞争优势呢?

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要想赢得竞争胜利，首先你得先了解我们在争什么? 从营销来看，企业之间的竞争，最终争夺的是目标市场中顾客头脑里的理想定位，而想要抢到一个好位置，依靠的是营销里的关键词——价值，企业要有更好的能力、更好的资源，为我们的目标顾客创造、沟通以及交付更多的价值，以此塑造自己的价值主张，在顾客脑中占据优势地位。

所以这一节我们将聚焦于企业的竞争，探讨企业竞争性的营销战略，从营销视角看竞争。

首先我们将从竞争者的识别入手，去识别、评估并选择竞争者；接下来我们将针对选择的竞争者去制定竞争战略，从而帮助自己更好地参与竞争。

也就是首先你要知道和谁竞争，第二个是怎样与它去竞争，这其中的关键就是企业要努力向目标消费者传递价值和满意。

1、识别竞争对手

企业参与市场竞争，首先需要找到自己的竞争对手，从而更多地了解有关竞争者的情况，并以此进行优劣势比较，进行竞争者分析。

在任何一个行业，都要非常警惕地去看待竞争和竞争对手，因为这些潜在的竞争对手可能来自和你完全不同的行业。同时识别出不同的竞争对手也可以帮助你进入到新的竞争市场，从而更大化地发挥企业的优势。

在识别竞争对手时，有两种不同的视角。第一种视角是日常生活中多数人会采取的视角，即按照行业和产业视角去看待竞争对手。如果有两家企业他们在同一个行业当中，我们就默认为他们是竞争对手，比如奔驰汽车和宝马汽车。

第二种视角是营销的视角。根据营销视角，只要有两个企业或两类产品，他们试图满足相同的顾客需要或者和同一群顾客建立起联系，那么这两个企业或产品就是竞争对手。也就是说如果有顾客在特定场合下，能通过你的产品或者另一个产品来满足他相同的需要，那无论你们是不是在同一个行业里，你们就是竞争对手。

如果有一个人想减肥，他可以通过控制饮食、去健身房健身以及做医疗美容手术来达到减肥的目的。塑身食品公司、健身会所、医疗美容院显然不是同一个行业，但按照营销导向的竞争观来说，它们就是竞争对手。因为他们打算满足同一群顾客的相同需要，那么这些企业之间就是竞争对手。

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这里你能看到有五类硬件设备，mp3播放机、卡片式的数码相机、便携式的GPS导航设备、手持的游戏机还有之前我们说的PDA这样个人办公助理的设备，这些属于五种产品类别，并分属五个行业。

但自从2007年iPhone发布后， 我们发现这五个行业现在发展得都不怎么好不是因为行业内或者是企业间的竞争，而是因为智能手机的出现。

以iPhone为代表的智能手机打败了这些独立的专业设备， 在竞争中取得了胜利。因为智能手机兼具了以上设备的功能，尽管牺牲了部分性能但在价格方面更便宜。

这几个行业所面临的竞争，如果通过行业视角的竞争观是没办法解释的，但是通过营销视角的竞争观来识别竞争对手，就能够帮助我们更有效地找到真正的竞争所在。

管理学上这叫做颠覆性创新，或者是叫破坏性创新。

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我们再看与竞争有关的例子，这种车的名字叫做纳努，来自于印度的塔塔集团。这个车最大的卖点和特点就是便宜。它在印度的价格是10万卢比，折合下来差不多2000美元。

当这个2000美元的汽车推向市场，你觉得它最主要的竞争对手是谁?显然不是之前市场上低价车。

这类车的目标顾客，相对来说是低收入顾客，他们很有可能还没有买汽车而是用电动车或者摩托车来代步，如果纳努这样的汽车，也不贵，那他们就有可能去购买这样的车。

那么这款车是如何做到如此低价的呢?

他们改变了车的耗材，选用了部分塑料耗材并使用了新的粘合工艺，放弃了传统车里具备的空调、CD系统、自动车窗和安全气囊等设施，从而大幅度降低了这款车的价格，在另一个细分市场中取得成功。

其实这里你就可以发现对于纳努选择的市场中的顾客来说，他们更容易感知到的价值和认可的价值是车的价格，而非车的整体配置与辅助功能。在这样的顾客价值感知中，传统汽车的空调，CD系统等设施就被取代，让位于能够带来更低廉价格的材质。

所以营销视角下，竞争也会发生同一个产品之中，竞争的依据就是顾客对于价值的判断和感知。

这里有个小的案例请你思考， 我有几个MBA学生做了一个小的创业项目。其中一位同学有一项关于汽车的车载制冷系统的技术专利，目前多数车的车载制冷系统主要用氟利昂作为制冷剂，这个技术专利将氟利昂换成了二氧化碳，并实现了制冷速度更快、耐用、更环保和耗油量更少的优点。

因此这个制冷系统的价格会稍贵一些，比传统制冷系统增长了5%到10%。但在实践过程中，这几位同学寻找很多车厂合作，但都被拒绝。

那么你觉得这是什么原因呢?

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其实从营销角度的竞争去思考你会发现，企业研发一款新车时，往往是根据自己的目标细分市场先定售价，之后在这个售价的基础尽可能让车被顾客感觉到更多的价值。

在去设计、制造这款车的时候，会让花在车上的每一块钱成本，都确保让顾客感知到最多的价值。

如果你去买一辆车，销售人员首先给你传递的最容易感知的价值往往是车的节油，基本性能，还有可感的车内环境，座椅的舒适感等。

但与这些卖点相比，一个车制冷系统的好和坏，经常不是顾客在这个阶段能够有效感知的，它不属于搜寻属性，而属于特定时刻的体验属性。

在商家看来，二氧化碳制冷系统不是和传统的氟利昂系统竞争，而是在差不多的成本下，和车窗系统，车内座椅，操控台等在竞争。

二氧化碳的系统其实是输掉了车里的竞争，在面向顾客传递价值时，其无法让顾客最大化地感知到自己的价值。这也反映出营销视角下的竞争观，突破了产品种类和行业的局限，而只关注给顾客带来的价值。

2、发现新的竞争市场

用营销视角去看竞争，除了更好地发现自己的潜在竞争对手，也会为企业带来新的机遇。企业可以从原有的行业竞争中跳出，找到与自己满足相同顾客需要的新目标市场，并发挥自己的优势。