为什么海南很少产生伟大的品牌(内附海南八家企业广告点评案例)

摘要海南具有很独特的旅游产品、农副产品等心智资源,理应成为海南品牌走向全国的背后支撑,但是除了椰树等几个少数能走向全国外的品牌外,其他的寥寥无几。

从新物种理论的视角来审视,我们认为海南很多企业还停留在传统的广告打法上,这对企业而言是极大的金钱浪费,同时对企业打造品牌恐怕也是一种阻力。本文从近期各个媒体播出的广告中,根据其主打诉求,选择了八则海南品牌企业(排名不分先后)的广告,作出专业点评,供企业界在评估时作参考。

一黄灯笼

诉求:黄灯笼辣椒酱,来自海南的味道

点评:黄灯笼是什么?辣椒酱?没错!不过,提起辣椒酱,你马上联想到什么?——老干妈!老干妈已经成为整个辣椒酱品类的代表性品牌。换句话说说,老干妈已经主宰辣椒酱这个物种,黄灯笼想要走出区域性的海南市场并进一步做大全国市场,就得和老干妈区别开来。显然,“来自海南的味道”这样的诉求无法撼动以老干妈为代表的辣椒酱产品。因为“海南的味道”只是说明有海南特色,但并不代表全国各地会认可。事实上,海南没有具备“好辣椒”的心智资源,那是贵州,海南具备的是旅游资源。黄灯笼局限于“海南特产”的品牌定位是不利于走向全国的。

建议:我认为,要想获得竞争必须开创并主导一个新物种。根据黄灯笼特有的属性,我们建议把黄灯笼进化为“重度辣椒酱”,即从海南特产进化为“重度辣椒酱”新物种,从而与老干妈等“轻度辣椒酱”旧物种形成差异,并及时注入“海南热销”的概念。

“当你尝完不辣的老干妈,现在该尝一尝黄灯笼了,真带劲”!

二椰树

诉求:丰胸白嫩、正宗天然、国宴饮品

点评:椰树小小的灌装瓶上堆满各种各样的诉求,有强调正宗的、有强调是国宴饮品的、也有强调是丰胸白嫩的。但事实上,真正让椰树主导椰汁这个品类是因为椰树是正宗的,这是最大的亮点;对于丰胸白嫩那是显然不合适的,我们姑且不讨论其效果如何,单单从白嫩这个诉求来看,大家会联想到什么?是的,牛奶。这个就是认知,而认知就是事实,用户不会认为椰汁有丰胸白嫩之效(哪怕椰树祭出东南亚妇女案例也无济于事)。

建议:椰树已经是椰汁的领导品牌,目前需要做的不是推广品牌而是推广品类,对于正宗之名大可舍去。因为椰树的对手不是仿椰树产品,而是凉茶、可乐、奶茶、果汁等品类,其本质是椰汁与其他品类的竞争;同时,针对椰树品牌老化的问题,应该及时推出第二椰汁品牌,主打年轻用户群体,共同做大椰汁品类(否则竞品推出这样的新一代椰汁新物种,椰树将无法反击);另外,椰树品牌延伸很厉害,除了椰汁,饮用水、果汁等统统用上椰树名字,这对椰树品牌有削弱作用,需要进一步聚焦椰汁。事实上,除了椰汁做得好外,其他产品做得不温不火的,这是因为椰汁代表的是椰汁而不是其他!

三京润珍珠

诉求:选择珍珠选择美

点评:和椰树主导椰汁品类一样,京润也是主导珍珠品类的。对于品类主导者,最佳的打法自然是从品牌转向品类的推广。因为只要把珍珠品类做大,京润作为珍珠的代表性品牌自然获利最多。我们也看到京润珍珠已经意识并准确把握这一点,这是难得的。不过,作为美白的诉求,京润势必面临化妆品巨头的竞争。事实上,主打美白这样的诉求恐怕并不占据优势。

建议:继续强化推广珍珠品类,以竞争为导向,找到现有竞品的战略弱点,快速进化为化妆领域的新物种;同时,收缩产品线(京润有三大系列产品线种类繁多),专注打造爆品。

四南国

诉求:天然椰子粉。喝对的,健康

点评:南国是什么?是椰子粉、椰子糖?是海南特产连锁店?事实上,都是!这是一个危险的信号。新物种理论认为,要获得竞争,你必须抢先进化为一个新物种或者主导既有的物种,当你什么都不代表的时候,其实你什么都不是。这显然不是成功的品牌。想想看,提起格力,你是不是想到空调?提起海尔你是不是想到冰箱?提起沃尔玛的时候你是不是想到大型连锁超市?

南国的问题就出在这里,在诉求上强调自己是天然椰子粉的专利拥有者,所以自然导出——健康的逻辑(因为是天然的)!这无可厚非,若南国单单是主打椰子粉爆品,就像椰树主打椰汁一样,这是最佳的打法了。不过南国其产品线涉及几十上百种,在海南各地都有其经销网络,这样的诉求不可取。

建议:南国应该代表什么?或者说南国应该主导哪个品类?我认为,南国应该主导的是“海南特产”物种,一旦提起南国,用户马上联想到海南特产。所以在诉求上强调的不是专利,不是拳头产品椰子粉,更不是老板的大幅海报像,而是及时为南国注入“海南特产领导品牌”诉求,以此确立南国在海南特产的领导地位。

“南国,销量遥遥领先的海南特产”

五瑞今黑猪

诉求:味道真真是极好的!

点评:单从广告语本身来看,瑞今黑猪显然做得不对。菜市场的大妈大爷们显然不用“瑞今黑猪真真是极好的”这样的文绉绉书面语来沟通的。企业进行广告投放时要学会直白的说人话,切忌高大上、伟光正的品牌形象打法。当然了,瑞今黑猪问题不止于此。

瑞今显然是黑猪这个品类,但是瑞今尚未建立黑猪主导地位,定安黑猪目前也在加入竞争行列。瑞今黑猪最大的竞争对手是谁?白猪以及其他黑猪品牌。瑞今黑猪如何打造黑猪品牌?味道好是一个不错的诉求,但是缺乏信任状。我们需要为其注入信任状。经过分析,之所以大部分的人不喜欢买白猪肉是因为,用户认为白猪肉都是人工饲料长大的,味道腥不好吃;但是黑猪肉却不腥。没错,认知就是事实,别想尝试去改变用户的认知。所以瑞今黑猪的诉求显而易见的了。

建议:去掉浮夸冗长的广告,专注传播:瑞今黑猪,不腥,味道当然好!

六金海马

诉求:一杯精力旺

点评:从海马贡到金海马,我们看到“壮阳酒”在海南交替上演。事实上,金海马本质上属于保健酒,和红牛功能饮料的诉求一样,都是主打提神醒脑。只不过金海马更直白的把“壮阳酒”赤裸裸的表现出来了。尽管广告表现低俗,但不失为一个好的公关形式,至少让海南人民尽力吐槽,得到曝光,从而达到营销的目的。

建议:要刻意做大“保健酒(壮阳酒)”品类,而不是简单强调其功效。把金海马打造为保健酒的代表性品牌。“一杯精力旺,金海马保健酒”!

七春光

诉求:浓浓椰香,爱上春光

点评:这样的诉求是典型的品牌形象打法,对用户而言,浓浓的椰香为什么要爱上春光?这是企业自嗨式想法。显然用户无法从这样的诉求感知也无法识别春光到底代表什么?春光到底是什么?和南国一样,春光其实也面临物种界定的缺失。春光需要聚焦于“海南特产”的打造,趁南国尚未主导“海南特产领导品牌”之时与南国展开海南特产物种争夺战。

建议:放弃模糊不清的品牌诉求,展开大规模的饱和性广告攻击,聚焦“海南特产领导品牌”争夺。

八品香园

诉求:品香园,品生活

点评:作为后起之秀,品香园没有太多的机会来试错。但是这样的诉求显然是和春光一样——重点强调品牌形象,缺乏独特的品牌定位。另外,南国有椰子粉爆品,春光有椰子糖爆品。你猜品香园主推什么产品?是椰子汁!这显然是犯了战略性的错误。要知道,椰树已经主导椰子汁物种,主推品香园椰子汁显然胜算不大!你不能在一个业已被主导的物种地盘上生存的。那么,品香园面对南国和春光两大海南特产巨头如何获得生存?新物种理论认为,要想获得生存,你需要进化为一个新物种。事实上,做得更好不如做得不同,品香园需要进化为和南国与春光不同的新物种,而不是山寨南国春光!

建议:果断放弃这样的无独特定位诉求,重新找到品香园独特的卖点,推出流量爆品(比如推出新一代椰汁与椰树正宗、经典的长辈椰汁形成区隔),让自己进化为海南特产新物种,如此,才能获得生存!

海南具有很独特的旅游产品、农副产品等心智资源,理应成为海南品牌走向全国的背后支撑,但是除了椰树等几个少数能走向全国外的品牌外,其他的寥寥无几。究其原因,最大的原因是缺乏对品牌的专业化运作。海南企业品牌的打造还在沿用传统的广告做法,白白浪费大量金钱,同时还错失成为大品牌的最佳时机。比如,椰树完全有机会发展成为像加多宝凉茶这样数百亿级交易额的体量,引领植物蛋白质饮料发展,但是由于没有及时引入流行的时尚元素做大物种而错失良机(现在当然还有机会)。

品牌之争的本质是物种间的竞争,即不是椰树品牌和加多宝品牌竞争,而是椰子汁和凉茶的竞争;也不是黄灯笼与老干妈的竞争,而是重度辣椒酱和轻度辣椒酱的竞争;是黑猪与白猪的物种竞争。明白了这个道理,我们才理解,品牌打造的本质是抢先进化为一个新物种。所以,当你的品牌若不代表并主导某个物种的时候,那你必须进化到一个新物种并主导该物种,如此,你才能获得生存,这是品牌进化的法则——抢先进化为新物种(作为新物种理论的开创者,我们希望借此帮助企业打造品牌,开创并主导新物种,欢迎关注新物种论微信公众号咨询我们)。

最后编辑于
©著作权归作者所有,转载或内容合作请联系作者
  • 序言:七十年代末,一起剥皮案震惊了整个滨河市,随后出现的几起案子,更是在滨河造成了极大的恐慌,老刑警刘岩,带你破解...
    沈念sama阅读 201,681评论 5 474
  • 序言:滨河连续发生了三起死亡事件,死亡现场离奇诡异,居然都是意外死亡,警方通过查阅死者的电脑和手机,发现死者居然都...
    沈念sama阅读 84,710评论 2 377
  • 文/潘晓璐 我一进店门,熙熙楼的掌柜王于贵愁眉苦脸地迎上来,“玉大人,你说我怎么就摊上这事。” “怎么了?”我有些...
    开封第一讲书人阅读 148,623评论 0 334
  • 文/不坏的土叔 我叫张陵,是天一观的道长。 经常有香客问我,道长,这世上最难降的妖魔是什么? 我笑而不...
    开封第一讲书人阅读 54,202评论 1 272
  • 正文 为了忘掉前任,我火速办了婚礼,结果婚礼上,老公的妹妹穿的比我还像新娘。我一直安慰自己,他们只是感情好,可当我...
    茶点故事阅读 63,232评论 5 363
  • 文/花漫 我一把揭开白布。 她就那样静静地躺着,像睡着了一般。 火红的嫁衣衬着肌肤如雪。 梳的纹丝不乱的头发上,一...
    开封第一讲书人阅读 48,368评论 1 281
  • 那天,我揣着相机与录音,去河边找鬼。 笑死,一个胖子当着我的面吹牛,可吹牛的内容都是我干的。 我是一名探鬼主播,决...
    沈念sama阅读 37,795评论 3 393
  • 文/苍兰香墨 我猛地睁开眼,长吁一口气:“原来是场噩梦啊……” “哼!你这毒妇竟也来了?” 一声冷哼从身侧响起,我...
    开封第一讲书人阅读 36,461评论 0 256
  • 序言:老挝万荣一对情侣失踪,失踪者是张志新(化名)和其女友刘颖,没想到半个月后,有当地人在树林里发现了一具尸体,经...
    沈念sama阅读 40,647评论 1 295
  • 正文 独居荒郊野岭守林人离奇死亡,尸身上长有42处带血的脓包…… 初始之章·张勋 以下内容为张勋视角 年9月15日...
    茶点故事阅读 35,476评论 2 317
  • 正文 我和宋清朗相恋三年,在试婚纱的时候发现自己被绿了。 大学时的朋友给我发了我未婚夫和他白月光在一起吃饭的照片。...
    茶点故事阅读 37,525评论 1 329
  • 序言:一个原本活蹦乱跳的男人离奇死亡,死状恐怖,灵堂内的尸体忽然破棺而出,到底是诈尸还是另有隐情,我是刑警宁泽,带...
    沈念sama阅读 33,226评论 3 318
  • 正文 年R本政府宣布,位于F岛的核电站,受9级特大地震影响,放射性物质发生泄漏。R本人自食恶果不足惜,却给世界环境...
    茶点故事阅读 38,785评论 3 303
  • 文/蒙蒙 一、第九天 我趴在偏房一处隐蔽的房顶上张望。 院中可真热闹,春花似锦、人声如沸。这庄子的主人今日做“春日...
    开封第一讲书人阅读 29,857评论 0 19
  • 文/苍兰香墨 我抬头看了看天上的太阳。三九已至,却和暖如春,着一层夹袄步出监牢的瞬间,已是汗流浃背。 一阵脚步声响...
    开封第一讲书人阅读 31,090评论 1 258
  • 我被黑心中介骗来泰国打工, 没想到刚下飞机就差点儿被人妖公主榨干…… 1. 我叫王不留,地道东北人。 一个月前我还...
    沈念sama阅读 42,647评论 2 348
  • 正文 我出身青楼,却偏偏与公主长得像,于是被迫代替她去往敌国和亲。 传闻我的和亲对象是个残疾皇子,可洞房花烛夜当晚...
    茶点故事阅读 42,215评论 2 341

推荐阅读更多精彩内容

  • 春水初生,春林初盛,春风十里,不如你。 ——冯唐《春》 即将过去的四月,...
    行走梦想阅读 305评论 0 8
  • 01 记得去年冬天有一次坐“滴滴”,和师傅聊起了深圳的冬天,暖暖的,很舒服。聊到了深圳的生活压力,其实除了房子,其...
    萧小月阅读 1,303评论 27 11
  • 这段时间看央视首部少数民族扶贫大戏《索玛花开》,那如画的凉山风景和熟悉的彝家风俗 ,让我不由地想起2011年下半年...
    0538d64591d8阅读 327评论 0 1
  • 开篇 作为程序开发,真的需要算法么,这个问题确实一直来被讨论,知乎,论坛,各个地方都交织着对他的讨论,那么作为一个...
    夜3033阅读 1,414评论 10 24