《上瘾》

让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

什么让产品脱颖而出并持续走红？

当产品进入了用户的“习惯区间”，产品就获得了持续的生命力。

上瘾模型（The HookModel）

触发-行动-多变的酬赏-投入

触发：引发用户去使用产品

行动：行动要兼具动机和能力（用户的能力足够完成行为）

多变的酬赏：酬赏要有不可预期性

投入：让用户在产品上进行越来越多的投入，通过用户的投入，产生下一次触发，开始正向循环。

第一章：习惯的力量

企业如何从中受益？

用户对产品的依赖会给企业带来以下好处

1）提升“用户终身价值”（customer lifetime value）：用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。

2）提高价格的灵活性：用户对产品形成使用习惯后，他们对该产品依赖性会增强，对价格的敏感度则会降低。

微笑曲线：纵轴代表用户注册比例，横轴代表用户使用时长。尽管在初期用户使用量呈下滑趋势，可一旦对产品形成了依赖性，使用量就会大幅攀升。

3）加快增长速度：产品的忠实粉丝会最终成为品牌的推广者，为公司做免费宣传，收拢新的客户。使用频率越高，病毒式增长速度就越快（良性循环法则）。

病毒循环周期：老用户邀请新用户花费的时长

4）提高竞争力：用户对产品的依赖是一种竞争优势。一旦某个产品能让用户改变自己的生活习惯，那其他产品就几乎不具任何威胁。

垄断思维

培养习惯的过程中，最大的阻碍就是就习惯。对于试图打破现状的新公司来说，这种依赖性只会降低他们成功创新的可能性。

基于习惯的发展战略

想让不经常发生的行为演变为习惯，就必须让用户深切感受到它的用处，要么能带来快乐，要么能解除痛苦。

习惯的区间

打造习惯养成类产品需要考虑的因素：

1）频率

2）可感知用途

维生素VS止痛药

成功的创新都有一个共性：能解决问题

科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素，可一旦它成为用户日常生活的一部分，就会像止痛药一样能够抚平人们内心的“痒”。

第二章：触发：提醒人们采取下一步行动

习惯不会凭空养成，只会逐步形成

新习惯的养成需要一个平台，而“触发”就是促使你做出行为改变的底基。触发分为外部触发和内部触发。

外部触发

发出行动召唤来暗示用户，会把下一个行动步骤清楚的传达给用户。

外部触发类别

1）付费型触发：做广告等方法。企业往往只在争取新客时使用。

2）回馈性触发：在公关和媒体领域所花费的时间与精力，如正面的媒体报道，热门网络短片，应用商城重点推介等。

3）人际型触发：熟人之间的相互推荐，可以引发“病毒式增长”。

4）自主型触发：只有在用户已经注册了账户、提交了邮件地址、安装了应用等情况下才会生效。

付费型触发、回馈型触发和人际型触发都是以争取新用户为主要目的，而自主型触发以驱使用户重复某种行为为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。

各种类型的外部触发只有一个终极目标：趋势用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤。

内部触发

某个产品与思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联。外部触发可以培养新习惯，而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成产品的铁杆粉丝。

安装触发

洞悉用户内部触发，了解用户烦恼所在。最好的切入点是研究现有的成功的习惯养成类产品，看他们如何解决用户的问题。

第三章：行动：人们在期待酬赏时的直接反应

行动VS不作为

让人们动起来的三个要素：

1）充分的动机

2）完成这一行为的能力

3）促使人们从付诸行动的触发

福格行为模型B=MAT

动机

驱使我们采取行动的核心动机：

1）追求快乐，逃避痛苦

2）追求希望，逃避恐惧

3）追求认同，逃避排斥

能力

√创新轻松三步法：

1）了解人们使用产品或服务的原因

2）列举出用户使用该产品的必经环节

3）删除全部无关环节，将使用过程简化到极致

凡是能够让用户以最简便的方式享用到产品或服务，一定是用户使用率最高的。

√影响任务难易程度的6个元素：

1）时间—完成这项活动所需的时间

2）金钱—从事这项活动所需的经济投入

3）体力—完成这项活动所需消耗的体力

4）脑力—从事这项活动所需消耗的脑力

5）社会偏差—他人对该项活动的接受度

6）非常规性—该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度

设计人员在设计产品时，应该关注用户最缺乏什么，要弄清楚是什么原因与爱了用户完成这一活动。

动机和能力应该先解决哪一个？

答案始终是：先解决能力问题

简化操作过程，推动用户进行实践，远比强化他们的动机、吊足他们的胃口要管用得多。要赢得人心，首先要让自己的产品便捷易操作，让用户能够轻松驾驭。

启发与感知

启发法有助于企业通过非常规途径来刺激用户的动机，提升用户对产品的使用能力。（利用过往经验，对事物做出判断的过程中抄了近道）

√稀缺效应：稀缺改变判断标准

√环境效应：即便不存在任何客观差异，人们还是会因为预知的信息对产品长生判断误差。

√锚定效应：人们在做决定时，往往只被某一方面的信息所吸引（买商品时，只关心它有折扣）。

√赠券效应

目标渐进效应：当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈。

推荐书籍：史蒂芬·安德森《怦然心动：情感化交互设计指南》

第四章：多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲

何为“酬赏”

驱使我们采取行动的并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作。

何为“多变”

当我们看懂某种因果关系时，大脑会把这份领悟记录下来。当习以为常的因果关系被打破，或当事情没有按照常规发展时，意识会再度复苏。新的特色激发了我们的兴趣，吸引了我们的关注。

酬赏

多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃，并会提升神经传递素多巴胺的含量，促使我们对酬赏产生迫切地渴望。

多变的酬赏主要表现为三种形式：

1）社交酬赏：为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，大脑会自动调试以获得酬赏。（FB/Stack overflow/英雄联盟）

2）猎物酬赏：对具体物品的需求——比如食物和生活必需品——的需求，是人类最基本的需求之一。而现在，人们追逐资源，追逐信息，其执着程度不亚于追逐猎物。（老虎机/twitter/pinterest）

3）自我酬赏：完成任务的强烈渴望（“终结感”）是促使人们未能继续某种行为的主要因素。（视频游戏/codecademy）

关于酬赏的几个重要问题

√多变的酬赏不免费：设计酬赏时，务必考虑到用户使用该产品的原因，确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。（Mahalo&Quara）

√保障用户的自主权：当对方提出要求的同时用熨贴的话语肯定你的自主权时，“逆反心理”就会不翼而飞。要相对用户行为习惯产生影响，必须让产品处于对方的可控范围内，必须让他们心甘情愿的使用，而不是被迫为之。

√有限的多变性：给产品附加“无穷的多变性”有助于人们保持持久的兴趣。在多变性上不具备优势的产品必须经常更新换代才能跟上时代的步伐。

你该提供哪一种酬赏

秒杀用户的产品或服务包含多种酬赏。（邮件业务）