B端产品如何做好需求分析?

在产品同学的日常工作中,必不可少的一个工作内容就是进行“需求分析”,进而产出“需求分析文档”。

在实际需求分析的工作开展过程中,你是否也曾遇到过下面这些问题?

l  接到一个需求,但是无从下手,不知道需要思考哪些方面,不知道该做些什么;

l  接到一个需求,但是无从下手,不知道需要思考哪些方面,不知道该做些什么;接到需求后就直接咔咔咔上手开始进行原型设计,画到一半突然发现某些地方走到了死胡同,接着开始返工,回头思考这里的流程应该怎么走;

l  好不容易需求文档终于憋完了,但是当别人提问“为什么要做?为什么要这么做?为什么要这个时间点做?……”的时候,却发现自己说不出个所以然来。

l  ……

那么在我们将业务需求转化为产品需求的过程中,要如何做好需求分析呢?


01 整体思路介绍

当我们受理到一个需求,要进行分析时,首先要明确需求分析的思路,再去思考和分析。

第一步:针对需求,分析它是什么

第二步:针对需求,分析为什么要做

本文主要针对需求如何分析是什么以及为什么要做进行说明。


02 如何进行需求分析?

第一步:针对需求,分析它是什么

首先明确需求的本质是什么,有时候它只是需求提出方提出来的解决方案,不要被它表面的样子迷惑了。

怎么做呢?——从需求中来,到需求中去:面对用户提出的需求,结合场景挖掘用户的动机,然后提炼出用户真实的需求是什么。

需求分析步骤

举一个应该许多人都听过的例子,福特汽车创始人- 亨利福特说的:“如果听用户的,我们根本造不出汽车来,用户就是需要一匹快马。”

但真的是这样吗?

让我们按上述步骤把这个需求还原到业务场景中看看,用户想要的到底是更快的马?还是一辆汽车呢?


分析案例

在场景一当中,是一名参赛运动员要去参加赛马比赛,他的动机是希望在比赛中获得更好的成绩,所以他真实的需求就是需要一匹更快的马。

在场景二当中,是一名车夫要运输货物,他的动机是希望将货物快速运输到目的地,所以他真实的需求是需要更快的运输工具。需要一匹更快的马只是用户根据他的真实需求,给出来的解决方案。结合具体运输场景及预算等其他条件,使用车、船、飞机或其他运输工具,或许会是更好的解决方案。

结合场景去分析用户需求,会发现相同的需求在不同的场景下蕴含着不同的动机,知道了用户的动机,才能知道需求的本质是什么。


第二步:针对需求,分析为什么要做

分析这个需求是否有价值,能够解决什么业务问题,带来多少业务价值。这决定了,是否值得我们投入资源,以及需要投入多少的资源。

首先我们先思考下,B端产品的价值是什么?

B端产品服务于企业,企业的目的是盈利。B端产品需要提供服务,帮助企业提高利润,而利润的提高来自两方面,降本和增效

所以我们在判断这个需求价值时,可以从两方面去思考:需求背后的问题解决后,是否能够为企业降本或增效?


怎么做呢?——三步走:梳理业务现状->发现存在的问题->判断问题价值

首先,我们先去梳理这个需求当前的业务现状是怎么样的。即目前具体的业务流程是怎么往下走的,涉及到哪些角色,他们分别在什么环节做什么事情。如果流程相对复杂,有必要的话,可以通过流程图(建议泳道图)来呈现,相比文字表达的效果会更好。

其次,在梳理的过程中,以及相关业务干系人的反馈,我们会发现目前都存在有哪些问题。

最后,可以开始对我们收集到的问题进行判断了。这些问题如果被解决了,是否能够帮助企业提高收入或降低成本呢?如果可以,那么能够提高多少收入或降低多少成本呢?

这决定了这个需求是否有价值以及价值的大小,价值的大小决定了它的重要紧急程度。

下面以笔者在做线索管理平台时遇到的一个需求为例进行分析:

l 业务背景及目标:

在员工的营销过程中,需要挖掘潜在客户,针对有意向的客户进行跟踪谈判(形式:电话、培训、咨询、上门面谈等),最终与客户达成协议,将潜在的销售机会转化为收入。

有质量的销售线索能够帮助员工更好地针对客户进行销售跟进转化,提升销售效率。

在保障线索质量的基础上,同时要提保证线索的获取量和线索的跟进效率。为员工营销过程赋能,提高营收。

线索转化流程

业务需求:在线上渠道投放采集的线索,能够及时进行后续的流转分配和跟进环节。

STEP1:明确业务现状

线索管理的业务现状:

场景举例:运营人员想要促进用户活跃度,计划在公众号发布推文推广。同时在推文中投放线索采集表单收集用户意向,针对目标用户进行跟踪转化。

业务流程:

线索采集及流转流程

STEP2:明确存在的问题

从业务现状中,我们可以知道,在数据从采集到流转的这个环节中,存在以下问题:

1、线索流转时效性低:目前数据采集平台的时效性是T+1的,也就是说用户今天填写的线索,明天才能查看到。从线索的产生到线索的跟进,必然大于1天。

对用户的影响:用户体验不好,用户需要再次反馈线索,才能得到跟进;对我们的影响:会导致客户意愿降低,甚至流失客户。

2、人工操作耗时且浪费人力: 需要运营人员定期从数据采集平台中导出->整理、加工->导入线索管理平台中。

STEP3:判断问题价值

根据线索管理平台目前存在的问题,去判断解决后能够带来的价值:

1、 增效:提高线索流转的时效性,能够帮助员工及时跟进销售机会,提升销售效率,促进营收转化。

2、 降本:释放运营人员在线索筛选转化过程中投入的人力。

PS:价值的大小需要结合具体的业务数据进行分析判断,此处不展开说明。


上述案例中,针对需求“在线上渠道投放采集的线索,能够及时进行后续的流转分配和跟进环节”进行了分析,知道了业务现状如何、存在的问题有哪些及解决问题的价值。

l 业务现状:线上投放采集到的线索,需要人工定期处理导入到管理平台中,再进行后续的流转分配。

l 存在的问题:线索流转时效性低且人工操作耗时并耗费人力。

l 判断问题价值:保障线索流转效率,提高营收达成率(增效);同时释放人力(降本)。

我们知道了这个需求的价值,以及问题所在,为后续分析需求要怎么做,也能够起到指导作用。下一步,就可以进入解决方案的设计了。


03 总结一下

受理到一个需求时,不要急着开始往下做,要先分析需求的本质是什么,再分析为什么要做这个需求。

其中分析需求本质是什么的三个步骤是:将用户提出的需求还原到业务场景中,从中挖掘用户的动机,进而提炼出用户的真实需求。

分析为什么要做这个需求,也就是分析需求价值的三个步骤是:梳理业务现状,过程中发现和收集目前存在的问题,接着去判断这些问题解决后能带来的业务价值是什么、有多少。

做好这两步,我们就可以进入下一阶段,去分析需求要怎么做了。


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