最近学习了互联网运营，因此将学习到的内容结合自己的思考和感悟总结成一篇文章。
我学习使用的材料主要是《秋静姐姐手把手教你做运营》。虽然是几年前的内容了，但精髓仍然适用于今天的消费互联网行业。但本人学习下来的感受是内容在逻辑自洽上还存在一些问题，板块之间的关系问题仍没有完全捋清，但这是原文的问题了，本人在总结学习中已经尽力逻辑化所有内容。下一步计划寻找相应的课程材料学习产品，同时模仿PMCaff上的文章做一次社区团购主要玩家的竞品分析。学习的同时还对可以眼下的创投潮流做一次商业分析。
一、概述
1.1 什么是运营
我们回归到本源上思考为什么运营这个角色被需要。互联网公司也是企业，其运作不会脱离企业这一类组织本身的逻辑。一家传统企业运作，需要生产产品（服务）、将产品卖出、收回资金用于再生产。相应的角色也就是生产、销售、财务。其他岗位包括人力、采购、售后、后勤等等其实都是为了这一流程服务。
对应到互联网公司，各岗位仍匹配这样的角色分类。
生产：技术、产品、设计等
销售：市场、运营等
财务：财务等
运营的本质是为了将产品更好地卖出去，因而是直接间接面对用户的岗位，其工作是围绕用户展开的。这个岗位之所以常给人一种打杂的印象，是因为其工作所要达成的目标相对形而上，而达成目的所需要管理的方面多，包括但不限于产品运营、社区运营、内容运营、活动运营、渠道运营、营销策划、品牌运营。在公司规模小、岗位细分不够充分的情况下，同一名运营人员自然需要承跨度较大的工作职责，这也就容易给人一种打杂的印象。
1.2 运营工作的目标和核心是什么
上文我们说，运营的本质是为了更好地讲产品卖出去，那么进一步，运营工作的目标和核心是什么？
运营的目标是用户，运营的核心是用户体验。
这句话乍一看好像很有道理。互联网产品多是流量逻辑，目标显然是先获取尽量多的用户，再把用户卖个好价钱。为了获取更多的用户，用户体验自然是核心。
但实际上，不同的产品有不同的盈利模型。对于任何商业模型，在客户身上能够赚到的钱必须大于为了获取这个客户所投入的成本，也就是 **客户终身价值 (CLV：Customer Lifetime Value) — 获客成本（CPA：Cost Per Acquisition） = 收益 **（根据在一个播客节目中所听到的信息，Google将 CLV:CPA 的比例控制在 3:1左右）。产品并不是为了服务每一个人，更重要的是，公司发展的不同阶段，侧重点是不一样的，所以获取尽量多的客户不是运营的目标。
不同产品类型在不同发展阶段有不同业务目标，而运营的核心是用最高效率达成业务目标。
提升用户体验只是解决问题的一种手段，不是核心。例如，票房是电影摄制的目标，但是提高口碑并不一定是核心，烂爆了的口碑往往也可以达成目标。
一般而言，我们将产品分为三类，用户产品、电商类产品、游戏类产品。这三类产品各自可以选用什么指标作为业务目标？其各自的运营核心又是什么？见下图。
对用户产品而言，活跃用户数往往是其业务目标。但需要注意的是，这个指标在依据产品的不同差别可以很大。对于新闻产品来说，可能一天使用两次可以被视为活跃用户，但对于微信来说，一小时使用一次可能才能算活跃用户。
电商类产品是在平台售卖商品，所以业务目标是收入。收入有毛利、净利，都是收入的子指标，在电商的不同阶段会追求不同的子指标。如京东到现在都还亏损，收入中的流水而非毛利是其目前的业务目标。
游戏类又比电商类产品复杂。对于免费+付费模式结合的游戏而言，游戏用户不付费也可以体验游戏的服务，所以游戏类产品的收入需要多乘一个付费比。
图中所指的流量在统计中有两处需要注意的，第一，流量是点击量减去到达目标站之前因为各种情况未能到达的量。第二，到达的流量中可能十个里只有八个是有效的，剩下两个是重复的cookie，需要扣除。另外，同一产品的运营工作细分之后，不同职能的业务目标也是不同的。渠道运营的业务目标是流量和流量转化率；内容运营的业务目标是流量转化率和留存率。
不同产品在不同阶段业务目标不同
产品刚进入市场时候（产品早期）的业务目标可能不是活跃用户而是流量。需要拉尽量多流量让尽量多用户知道自己的产品。
做大流量之后目标是做大活跃用户。活跃用户可能是产品相对成熟时候的业务目标。
做大活跃用户之后每个公司都需要养活自己，因而，业务目标就变成收入。区别在于，不同产品的收入形态有差别。
1.2.1 业务目标举例
接下来我们以几个国民级产品为例，展示一下不同产品在不同阶段有哪些业务目标上的异同。
微信
微信当前的业务目标是收入。可以观察到微信上出现了很多商业内容，很精致。不仅仅嵌入了流式广告，而且有很多商业合作。
淘宝
淘宝的流量和活跃一直非常高，对BAT来说流量、活跃、收入都很重要，但淘宝目前的重点是收入。淘宝一直被认为是售卖低价商品的品牌，但这两年为了提升客单价开始运营聚名品这个品牌。从C2C业务扩展到0807年起做天猫，可以看阿里在收入方向做的努力（另有一个本人观察得到的佐证，就是淘宝对主要的品类和关键词有最低价限制，低于最低价的这一关键词或者品类下的搜索结果不予展示、不给流量，需要用户主动修改价格区间才会展示。淘宝通过这种方式强行限制了最低零售价，避免商铺陷入只能打价格战的困境，从而提升客单价的同时减少平台充斥假货的问题）。
微博
微博跟淘宝一样都是阿里系，也是以收入为核心。早年时候微博的流量相当牛X，现在被微信分流了很多。现在的微博已经被商业内容充斥，到处都是商业大号发言，并且有很多商业链接嵌入。微博还可以并可以跳转其他APP，通过吊起为其他APP流量。
百度糯米
百度糯米当前的业务目标是流量，李彦宏说200亿砸百度糯米，一定不是为了花钱砸收入，砸的就是流量。以补贴的形式获得用户。为什么说其砸的是流量不是活跃？因为目前百度糯米没有任何召回机制和激励用户每天打开APP的机制。相信等流量砸出来之后百度糯米会考虑一些激励用户运营的手段去提升活跃，之后再拉高收入。
手机百度
手机百度是很老的产品。过去多年百度的流量和收入一直牛X，但百度因为用户账号体系的问题，一直没有好的用户激励活跃机制的存在，也因而其活跃状态不好跟踪、预估、判断。百度意识到自己应该把活跃作为业务目标，这一点从手机百度的功能设计可以看出：手机百度上有很多高频次的功能，热点新闻、天气预报等等。虽然收入一直都是百度的业务目标，但现在活跃摆到了更前面的位置（另有一个本人的观察，百度贴吧在手机端网页打开后会强制跳转手机APP，也是为了提升活跃）。
凡客诚品
凡客诚品经历了从创业到歇菜的产品全部阶段，其当前的业务目标是活跃。从早年《我是凡客》的广告可以看出，那时候凡客的业务目标就是流量。流量来了之后凡客用了很多手段提高活跃，比如当时推出了有几百款29块的T恤。但后来凡客出现了押货资金链断裂等一系列问题，逐渐衰落。凡客重新起步的时候，定位为精致的好产品。这个定位的基础上，其现在的目标是活跃，希望用户来过后会再来，而不再将目标指向星辰大海想要服务大市场了。
1.3 如何达成业务目标？
我们已经搞清楚互联网运营工作的核心是什么（用最高效率达成业务目标）的问题，那么下一步是怎么做的问题。如何达成业务目标？
我们还是从更高的层面看下来。抽象地说，不论一个人还是一个公司，面对任何问题，处理起来都是四个步骤：认清现状、设定目标、用各种手段达成目标、反馈优化。首先需要对客观的情况有清晰明确的认识：拥有什么资源、竞争对手的情况如何、行业的大环境如何、未来的趋势如何。然后搞清楚目标：我们要做成什么事情，要达成什么愿景。接着 利用各种手段把现状和目标之间的障碍打通，用资源换资源、用胜率换赔率、用洞见作更正确的决策。在这一过程中，持续监控手段的结果获取反馈，不断积累洞见、优化实现目标的手段，从而不断提高这些解决方法的效率。题外插一句，其实任何商业决策、人生决策，都是用资源换资源、用赔率换胜率，都是有最优解、最优区间的。然而对于人类来说，世界并不是完全可知的，做任何决策都是在博弈，猜哪个决策更加接近于最优决策。决策不只是一两个重要关头的大事，更是每分每秒、一呼一吸的每件小事。所以没有人永远走在最完美的路上，我们只能尽力在目之所及的范围内作出自以为最正确最好的选择。我们不断学习感悟、逼近世界的本质、积累洞见，只是希望能再逼近最优选择一点点，在资源换资源、胜率换赔率的过程中永远做不赔的买卖。我很喜欢洞见这个词，恰好英文有一个万分贴切的表达，叫做insight。世界就像蒙着一层窗户纸，所有人都是模模糊糊看不清的。这时候有人用手指在上面戳了一个洞，我们便能穿过它瞥见对面那个真实的世界。
如图所示，将上面的逻辑具体到运营中，我们可以回答如何达成业务目标这个问题。
- 首先需要进行自我定位
产品分析：公司的产品怎么样、使用频次如何、用户在哪些环节流失、用户喜欢什么功能、用户画像
竞品分析：主要竞争对手有哪些、对手与我们相同的功能是如何规划的、对手与我们不同的功能有哪些
行业分析：行业面对的用户是谁、我们处在行业中什么位置、行业趋势如何
然后明确业务目标：当下阶段我们需要做什么事情
具体怎么实现业务目标：运营的常规工作
产品运营
用户运营
渠道运营
内容运营
品牌运营
- 如何获取反馈，如何考核业务目标的达成效果、完成阶段、完成率
- 数据运营
尾记
本小节主要对互联网运营做了概括性的介绍，通过本节你可以了解到：
互联网运营工作对应了传统企业运作主要流程里生产、销售、财务中销售的角色。
不同产品类型在不同发展阶段有不同业务目标，而运营的核心是用最高效率达成业务目标。
在运营工作中，为了达成业务目标，需要明确定位 、设定业务目标、进行常规运营工作、通过数据运营反馈优化
决策都是在用资源换资源、用胜率换赔率，我们只有通过不断积累洞见才能逼近最优解。
下一讲将会是《互联网运营浅析(二)：产品运营》，将于微信公众号【王钦云的学习笔记】首发，欢迎大家关注，谢谢！
