这是文字极客内部电子书【文字兵法】的第二章

不知道前面的第一章大家学习如何，如果有任何问题可以直接进行留言回复，我会在最短时间内为您们解答！

一期杂志就有200多则广告，一份报纸可以陈列270条广告，4500个以上的分类广告。然而互联网每天所产生的信息量更是不可计数，在这样的环境背景之下，任何一条信息想要脱颖而出都不是一件容易的事... ...

要想不让自己的广告被当成空气，那么你的广告就必须能够做到：在一片混战中异军突起... ...

读者的注意力在每一条信息的停留时间是非常短促的，通常你的广告... ...

只有1秒的寿命

例如竞价单页的销售文案，只有五秒钟的时间能够抓住读者的注意力，假如读者在扫描五秒之后没发现什么感兴趣的内容，就会直接把网页关掉。同样的道理，一则杂志广告或电视广告只有几秒的时间勾起销售对象的兴趣，否则他们就会翻页跳过。或离开电视去留意其他的东西。

在销售文案领域，争取注意力是标题的责任。几乎可以说，标题写的好，就是广告成功的保证。相反，就算再厉害的文案写手，也救不了一则标题太弱的广告。

好好回忆一下自己曾经的购买经历... ...

我们会发现，当我们真正决定购买某个产品的时候，往往不是因为读完了广告的内容之后才做的决定，而是在广告给予我们第一印象的时候就已经决定了购买。之所以阅读内文仅仅只是一个验证的过程。

就像在淘宝网，我们利用搜索找到了某类衣服，当我们在宝贝展示的小图片上看中了某件衣服之后，我们才会进行点击，紧接着看大图和内文介绍，确认这件是否与我前面印象中的一样... ...

无论是哪一种形式的广告，读者的第一印象-------也就是他们看到的第一个影像，读到的第一句话，或听到的第一个声音，可能就是决定这则广告成功或失败的关键。假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性，那么这则广告就不可能吸引销售对象，但如果这则广告提供了新信息或有用的信息，或承诺看完这则广告会带来什么好处，那么这份第一印象就可望赢得客户的注意力---------这是销售商品最关键的一步。

什么是第一印象？

具体来说... ...

对于搜索竞价广告，第一印象取决于“文字的广告创意”对于网盟竞价，第一印象取决于“图片物料的创意”！

对于电子邮件，第一印象取决于寄件人与邮件标题。

对于新闻稿，第一印象取决于第一段文字。

对于公司网站，第一印象取决于首页设计。

对于淘宝店，第一印象取决于宝贝页面。

无论你的内文多有说服力，或者产品有多杰出，如果无法吸引消费者的注意力，广告就无法成功。而在销售文案领域，能够赢得注意力的标题才是... ...

广告成功的关键要素

一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。也就是说，你所写标题的价值是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么你可以说是已经浪费了自己80%的广告预算。

之前我下面的项目小组做过这样一个测试：将现有的广告换上新标题，转化率就能提高30倍。（我所指的是转化率，不是点击率！）

到底是什么原因，让一则标题沦为失败之作而另一则标题却大获战果？

不少文案写手掉入一个陷阱，以为卖弄文字游戏，双关语或俏皮的文案就能够构成好标题。但只要稍微想一想，当你要买东西的时候，你希望商品能够满足的你需求，同时符合预算。优秀的文案写手认识到这一点，并将你的期望写进标题里。他们不会装幽默，卖弄文采或玩些牛头不对马嘴的花招。他们只知道读者浏览标题的时候，只想知道：“这对我有什么好处？”

最出色的标题应该具备... ...

1. 与客户的切身利益相关。

2. 提供新信息

下面我列举几个早前收集到的精彩例子供你参考:

A：一个能够关照消费者自身利益的经典标题：“如何赢得朋友并发挥影响力”。 这个标题是人际关系专家戴尔.卡内基的书名。这个标题承诺读者看完广告，订购这本书后，你不但能够交到朋友，还可以获得说服他人的能力。

B：一个吸引家庭主妇的标题：“如何省钱吃好料”。假如你关系家人的营养，却又同时得注意预算，那么这则广告可说是直接打中你的心了。

C：用问题来吸引读者的注意：“你知道制作出润泽绵密蛋疼的秘诀吗？”它向读者承诺了一项回报：假如我们读这则广告，就会知道做出好吃蛋糕的秘诀。

以上这些标题都向消费者揭示了好处，也就是读完广告文案能获得什么回报。同时，每则标题也都承诺会给你具体，有用的信息，以回报你阅读这些广告所花的时间，以及你购买产品所花的钱。

你最真诚的朋友——联合创始人 林良欢

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