本文以男装外套为例，对淘宝和京东的从开始进入官方主页，到购买产品，最后到售后的整个购物流程进行对比，并得出各自的运营策略。
整个流程如下图所示：
结论：
淘宝更像是一个大宗货物批发市场，它给你提供一个交易的平台：店铺太多，害怕你迷失方向，它竭尽全力的当好导游，直到你买到产品；在解决卖家和买家的纠纷问题上，给双方更多的自我解决空间，它更多的是充当法官的角色。
京东更像是一个购物中心，使出全身解数，把自己的美好的一面展示出来，一直诱惑你，直到付款；同时全称参与到整个售后过程。
现具体对比每个流程：
1、登录页面
1）淘宝
淘宝的登录首页由左中右三个部分组成。其核心在于：搜索框下方的内容，包括通往天猫、聚划算、天猫超市等分会场的入口，以及诸如司法拍卖、中国制造、特色中国等淘宝认为比较有特色，能够惊喜的栏目，以及诸如飞猪旅行、智能生活等重点推荐的产品目录等；以及网页主体依次呈现的“你经常买的”“时尚爆料王”“特色玩味控”“猜你喜欢”“爆款单品”等内容。
可见，首页的设定主要从你的个人喜好和全网精彩推荐两个方面为你展开服务。
2）京东
京东的购物首页，与淘宝的网页布局类似，但是各部分内容却不太相同：在搜索框的下方分别列出了、优惠券、闪购等京东的活动栏目；以及服装城、京东超市等重点推荐的分会场；以及京东金融等重点推荐业务。在左右两侧显著的标示着近日京东商城的优惠活动。往下拖动网页，分别呈现出“秒杀”“领券”“品牌头条”“排行榜”等栏目。以及“爱生活”“爱3C”等按照生活分类展示不同分类里品牌的分类和优惠活动。
总之，首页的京东更多的是展示他的优惠活动、主要业务。
2、商品类别页面
首页有两种方式进入商品页面：搜索框和左边的分类栏。分别介绍如下：
1）淘宝
（1）由搜索框进入
以男装外套为例的搜索结果如下：
由搜索栏目下方的是“天猫”“二手”两个分会场，以及“我的搜索”（针对个人的喜好栏目），“今日发现”（特色推荐）。其思路与首页的展示思路完全一致。
网页的主体板块显示搜索内容的结果，主要是基于你的个人喜好以及优质店铺进行展示：
同时也会向你推荐一些你可能感兴趣的新主题，以及对你所购买过的店铺进行标注：
在网页的右侧向你推荐搜索相关的产品，并且当你将鼠标放在图片上，会显示出淘宝为件产品所添加的标签：
整个页面的设置，是基于你的目标非常明确（需要的是男士外套，而非其它），并且主要从三个方面（你购买过的店铺，大家都点赞的店铺和单品以及少量可能符合你口味的新主题）向你推荐符合你个人口味的产品。个人化的定制的感觉非常明显。
（2）由分类栏目进入
进入后网页搜索框下的结构如下：
包括“新品”等栏目，可以看出这些栏目是向你推荐淘宝认为的优质内容，而不是去根据你过往的购买经历去推荐。同时网页右侧的淘宝卖家推荐的图片并没有打上“适用对象”“适用场景”之类的标签。
页面也比由搜索框进入更为清爽（除了logo外，无优惠活动的标示）：
整个页面的设计是基于你是一个游客，只是想逛逛而已。因此，清爽的页面设计就非常好理解了。
2）京东
（1）由搜索框进入
对于该方式，京东页面与淘宝页面相似性较高：均是主要展示你所搜索的商品，并且也会推荐一些专场活动等等。但是京东的页面比较干净和清爽（图片中除了品牌logo外无其他任何多余内容）：
（2）由分类栏目进入
该页面的显示的风格比较与众不同。主体结构不再是每行四张图片式的展示，而是不同的栏目下，展示风格各不相同：
同时，不同栏目的图片所包含的内容不尽相同，有的展示价格优惠，有的展示穿衣风格，有的展示是否商场同款等内容。
除此之外，每张图片的选择，衣服的展示方式，均透露出一种高逼格的感觉。就仿佛是把购物中心优秀店家的橱窗的展品放在了网页上。
可以看出，京东将自己定位为网上商场。
3、产品展示页面
1）淘宝
淘宝产品页面主要由三层组成。第一层主要显示产品图片、价格、尺寸等方便顾客购买的内容。右侧则展示该店铺的信誉以及在同行业中该卖家所处的一个等级。
第二层的左侧展示该淘宝卖家的联系方式和店内的商品目录。右侧为这一页的核心，详细显示产品。随着网页的不断下拉，其“宝贝详情”“累积评价”“专项服务”等栏目一直浮现在网页的顶部，并且“累积评价”并不是放在“宝贝详情”的下部，而是分屏显示，同时“累积评价”还分为三个部分，分别展示产品本身的情况、售后服务情况（近30天的售后服务情况以及在同行的比较）以及由淘宝官方直接的将你的问题送达购买者的“问大家”，可见淘宝将购买者的评价放到了一个及其重要地位，并且花大量心思避免卖家刷单行为造成的对顾客的误导。
第三层为推送层，主要向顾客展示本店的其他产品。
天猫的产品展示页面，主要存在以下不同点：（1）累积评价与宝贝详情在同一页中显示，并且少了“问大家”栏目；（2）部分新品增加试用报告栏目。或许是因为天猫入驻的条件较高，阿里官方认为其违法成本较高，可以通过其它办法来规范商家，因此有意的弱化了顾客评价的重要性。
2）京东
由分类栏目进入商品展示页面后，你必须首先进入店铺的首页，然后才能进入产品页面；而由搜索栏目进入商品页面后只需要点击产品即可进入产品页面。
其页面的布局与天猫产品页面布局极为相似，主要存在以下细节的不同：1）在产品的选择中增加“白条分期”项目；2）增加了“一键购”按钮；3）点击咨询按钮后，无需你发送产品链接，客服就自动知道你需要咨询的产品；4）图片细节相比淘宝天猫更加注重美观度。
可见京东对于白条业务的重视和页面美观度的高度重视。
4、加入购物车及结算
1）淘宝
由于淘宝包括两大子品牌：淘宝和天猫。因此，此处分开进行讲述。
（1）淘宝子品牌
淘宝的加入购物车选项始终悬浮在产品页面的上方，点击后立即显示出尺码、颜色选项，比较快捷的加入到购物车。
点击网页右侧的购物车按钮，可以方便快捷的查看购物车内的产品，但是你必须进入到购物车结算网页才能进行结算。
在购物车结算页面，产品以店面为栏目分开展示，你可以进行删除、修改数量、联系客服等操作，确保你顺利完成交易。
（2）天猫子品牌
天猫该环节的不同点体现在：1）点击“加入购物车”按钮后，需要返回到网页首页进行选择；2）点击网页后侧的“购物车”按钮，直接显示出购物车网页的内容，并可直接进行结算。3）在“购物车”栏目增加了“我喜欢的”“我收藏过的”等栏目，方便顾客。
2）京东
京东的整个加入购物车和结算流程与天猫非常相似，只存在一些非常细微的差别：1）增加一键购按钮，顾客可以根据之前的设定，跳过进入购物车页面，直接进行付款；2）点击加入购物车，立刻离开产品页面，商品推荐页面；3）在结算页面，增加京东大药房栏目。
可见，该流程下京东的主要焦点除了展示其网上商城这一最大特点外，还在于向你推荐更多的新业务。
5、售后
1）淘宝
淘宝提供的售后服务主要包括查看物流、确认收货、退款/退货、投诉等内容。确认收货后还包括评价、追加评价等项目，由前分析可知，评价对于淘宝的极为重要性。退款/退货需要顾客提交申请，然后就是卖家和买家之间的自我沟通，达不成协议的才由淘宝官方出面解决。
在售后方面淘宝更多的是提供一个平台，只有极少量的问题由淘宝官方出面解决。
2）京东
京东的售后服务可以直接与京东方沟通，即便是第三方提供的服务，京东也是实时的界入到整个流程中。
总结：
售前淘宝类似于导游，一步步引导你直到你购买到产品，售后淘宝给你与卖家提供一个平台，只在你们双方无法达成协议的情况下，才当个法官进行裁决。
京东则将网上商城的概念演绎的淋漓尽致，从售前展示最优质的产品内容，售后服务的全称参与。同时不遗余力的向你推销新业务。
京东与天猫的网页设计和流程非常相似，但是在相似的外观，也永远无法掩盖淘宝的平台特点和京东的商城特质。
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