《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》第五期

作者：威廉·庞德斯通​

——◆◆高挂牌价更好◆◆——

​玛格丽特·尼尔（Margaret Neale）最有名的一个实验把房地产经纪们气坏了，尼尔想看看锚定在房地产市场上管用不管用。

实验对象是商学院54名大三、大四的学生，还有47名当地房地产经纪。对于房地产专业人士来说，图森市场是他们的衣食父母。他们平均每年购入或卖出16处物业，在本地有着8年以上的从业经验。

尼尔找了一个房子，​前一年，这处房子的鉴定价是13.5万美元，挂牌价是134900美元。不过，实验里没人看到这个价。受试者们听到的4个虚构价格是：119900美元、129900美元、139900美元和149900美元。

实验开始之前，一个经纪顾问小组告诉诺斯克拉夫特和尼尔说，的确存在“可信地带”。跟评估价相差超过5%的挂牌价一眼就看出来了，因为它“明显存在异常”。

实验的两个中间价格（129900美元和139900美元）刚好处在这个区间之内。它们跟评估价刚好差了4%。而最高和最低的那两个价格，跟评估价相差12%之多，专业人士理应拉响警报器。

可惜没人这么做。跟更可信的挂牌价139000美元相比，经纪们在看到异常挂牌价149900美元时，对房子价格的看法提高了将近3000块。业余选手们的估价更是高了将近15000美元。

【结论】

哪怕是对一件拥有市场价值的东西来说，挂牌价造成的锚定效应也仍极为有力。

​——◆◆如何降低价格影响◆◆——

​中国有句古话叫“买的永远没有卖的精”。或许我们永远都摆脱不了价格幻觉，但是我们能够尽量避免价格陷阱。那么，究竟有哪些方式来帮助消费者规避价格陷阱呢？

​——◆◆利用抢先报价◆◆——

像上面的例子一样，我们多次提到了锚定效应，其实除了消费者会受到锚定效应的影响，商家也会受到这种效应的影响。

我们先来看一个实验。

实验者从一所大学的工程和管理系中随机抽取了148名学生，进行模拟谈判。一半的参与者充当买家，另一半充当卖家。游戏的目标是为一种假想商品谈交易，赚取更多的利润。每起交易必须明确制定价格、交货期限和折扣水平，并且商谈出一套赢利方案，最终依照协议判断出所赚取的利润金额。

为了显得真实些，谈判双方不只是简单地把8000美元的蛋糕平均分配了事，而是在谈判中尽力找到最高值，并且通过反复切磋谈判，让买卖双方得出双赢的解决办法。

进行谈判的两个人均可首先报价。他们可以为自己的报价提出任何理由，并使用任何谈判策略。倘若有人觉得谈了半天是在白费劲儿，那么可以随时退出，另寻谈判伙伴。一旦做成一笔交易，两名参与者就可以去寻找其他参与者，继续做下一个交易，直至用完分配的时间。

在这一实验中，研究者发现，卖家往往会主动接近买家。不少发起人一开始就狮子大开口，直接要价8000美元。

【结论】

实验结果显示，在要价时狮子大开口没有什么明显的负面因素。事实证明，尽管那些要价8000美元的人，不一定能达到有效的目的，但是，一开始开低价也绝不是一个好方法。平均而言，先报价者赚的钱更多，初始报价越高，赚钱越多。

【事例】​

生活中有没有见过那些砍价高手阿姨们？很奇怪的是基本上，女性比男性善于砍价。我曾经以为衣服启发市场的衣服35元一件已经很便宜了。没想到有一次跟邻居去，还价从不高于5折，还会在价格基本敲定之后要求赠品，结果花了300买了一个蛇皮袋那么大包回来​。

你身边有这样的人吗？

​——◆◆反向思考◆◆——

所谓“反向思考”，是指在看到异常价格时，不要考虑它为什么异常，而应该考虑它错在了哪里。

我们在这里提到反向思考，其实是希望大家在得出结论之前进行三思，考虑一下你的判断有可能在哪里出错，这样也许会让你想到一种之前被忽视的原因，从而改变你的看法。

反向思考是很好的锚定解毒剂，它可以减少锚点对价格的影响效力。所以要是碰到经销商、供应商、中介或雇主向你报出一个数字，这时你要深深吸一口气，尽量仔细地去想一想这个价格有没有存在什么不合理的地方。

如果，你觉得你一个人做不到，那么不妨带上你的好朋友。好友系统是反向思考的社交形式。正如中国的古话所说，“当局者迷，旁观者清”。很可能你的朋友在必要的时候会向经销商提出相反的意见，从而提醒你进一步思考。

​——◆◆转移注意力◆◆——

魔术界有一大真谛叫“大动作掩盖小动作”。所谓“大动作掩盖小动作”，指的是想让人把注意力从一个可疑的小动作上偏离开去，就要做一些加倍可疑的大动作。两相对比，小动作似乎就没那么可疑了，于是它就会被忽略。因为观众没有觉察到心理操控令他们把注意力集中在错误的地方，他们自然会相信自己看到了所有重要的东西。

也就是说，人的注意力和理性都是有限的。而在价格谈判中，我们也可以充分利用对手受限的注意力和有限度的理性。

让我们来看一个例子。

情况一：A最先提出了100万的报价，B没有同意，A思考了一会儿之后，将报价降到了50万。

情况二：A最先提出了55万的报价，B没有同意，A思考了一会儿之后，将报价降到了50万。

在这两种情况中，哪种情况下B接受50万报价的可能性会更大呢？

答案很显然，是情况一。情况一中100万的报价，我们往往称之为“死狗”，这种情况就是所谓的“桌上有死狗”。

精明的谈判者有时会提出一个他明知对方绝不会接受的出价，这个出价被我们称为“死狗”。他坚持一会儿，然后重新考虑，提出另一个于对方而言更有利的出价。两次出价比较起来，新的出价在对方眼里简直好极了，于是便会迫不及待地接受了它。而事实上，新的出价是谈判者早就盘算好的。

与“死狗”相似的做法，中国叫“一个唱红脸一个唱白脸”。

在这种谈判术中，往往谈判小组里的一名成员充当“白脸”的角色，先开出“死狗价”。等他去洗手间的时候，他的合伙人，“红脸”向对方表示同情，并透了口风，应允给些更慷慨的条件。等“白脸”回来了，跟“红脸”闹起了矛盾。最终，“红脸”胜出，对方高兴地接受了他的报价。

难道“红脸”和“白脸”是真的在争吵吗？当然不是，让对方兴高采烈地接受报价，才是“红脸”和“白脸”的奋斗目标。

所以，通过增加选项，利用对手受限的注意力和有限度的理性，去改变他们注意的焦点，是一个不错的选择。

【事例】​

这个手段在HR的工作中经常会被运用，比如薪酬谈判，绩效面谈等。你要设法搞清楚谁有决定权，不要相信说我要问一下​之类的借口。

其他还有【喝一杯】【暗度陈仓】【博取同情】等方法，在这里不一一展开了。

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有才气读书会

2020.2.11 周二

笔记分享者：周菁  微信:346342199

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