文案写手从来都不喜欢孤芳自赏，不仅仅以写作为乐，更重要的是因“写”而生“价值”。有人说，找到知音，收获高阅读量、高粉丝数就是成就，其实这只是互联网时代的文字在媒体和社交领域的一种表现形式。而更多情况下，自广告诞生以来，图文的有机结合为“商品”和“消费者”架起沟通的桥梁，经“吸引—沟通—说服”实现真正的价值转换。为什么而写？写给谁？如何写？当我们在写作前开始思考这些问题时，潜意识中已经在期待作品有所成效了。作为一名由传统非盈利机构编辑记者成功转型商业的文案写手，结合多年实战经验，今天为大家良心推荐一本文案界老少皆宜的佳作——罗伯特·布莱的《文案创作完全手册》（文案大师教你一步步写出销售力）。

也许你曾听到这样的话，“‘伟大’的广告都是打破常规的”，而现实是在你得以打破常规之前必须先了解那些规则，作为过来人觉得这亦是达到收放自如和无我之境的必经之路。本书即是要传授一些写作的指导方针和建议，以便帮助初学者、从业者甚至有些资历的广告人写出有效的文案作品。这些作品在写作和思维方式上有一些共性，具体说来，要写出具有热卖效果的文案，说服消费者购买商品，必须做到以下三点：（1）吸引注意力。（2）达到沟通效果。（3）说服消费者。

如何写出吸引注意的标题

如同买书先看封面、目录，读报关注不同位置的大标题，等等，在互联网当道的门户或新闻平台阅读更有赖标题的引导，由此也滋生了“标题党”群体，可见用标题吸引注意是至关重要的一步。当然，好的标题往往除了吸引注意，还能筛选听众、传达完整的信息、引导读者阅读文案内文。书中概括了实现这四大功能的八种基本标题类型：

（1）直言式标题：这种标题开宗明义便点明了商品宣传，不玩文字游戏、隐喻或双关语。

（2）暗示式标题：婉转暗示的标题不直接做推销，而是先勾起好奇心，然后才透过广告内文解答读者的疑惑。

（3）新知式标题：有关于商品的新消息，可能是新商品的问世、现有商品的改良、某个旧商品的新应用。

（4）“如何”式标题：“如何”开头的标题，等于承诺了提供具体的信息、有用的建议，以及问题的解决之道。

（5）提问式标题：想发挥作用所提的问题必须是读者会有共鸣或者想知道答案的，所以得专注于读者本身的利益、他们想知道什么、需要什么而非广告主要什么。

（6）命令式标题：直接告诉销售对象该怎么做，这类标题的第一个字应该是明确的动词，要求读者做出行动。

（7）目标导向式标题：点列出商品特色，比如用“为什么”、“N种方法”、“N个步骤”、“教你如何”等字样设计标题，但不限于此。

（8）见证式标题：这种类型要写得像出自某位顾客的口述，用自然通俗的口吻能够强化见证的可信度。

给出了38个常备标题范例：

（1）在标题里提出疑问。eg:日本主管有哪些美国主管没有的特点？

（2）结合时事。eg:和玛莎·史都华一样掌握市场先机，且不必像她那样做内线非法交易。

（3）创造新名词。eg:“强化隔离润滑油”在金属表面形成保护膜，让你的机械工具寿命延长6倍。

（4）传递新信息，并且运用“新推出”、“引进”或“宣布”这类词汇。eg:国防部已宣布一项轻松降低预算计划。

（5）给读者建议、告诉读者应该采取哪些行动。eg:点火烧烧看这张防火材质优惠券。

（6）利用数字与数据。eg:前所未闻，一棵树开出一万七千朵花。

（7）承诺会提供对读者有用的信息。eg:如何避免在建造或购买房屋时犯下大错。

（8）强调你能提供的服务。eg:即日起，我们的最佳新书提供预购，就如同订杂志一样简单。

（9）讲故事，描述一段过程。eg:我坐在钢琴前时，他们还在笑；然而当我开始弹奏……

（10）提出推荐性的意见。eg:现在就必须买进的五档科技股。

（11）说明好处。eg:管理UNIX系统数据库，已经从困难变容易。

（12）做比较。eg:只需要文氏洗涤塔一半的用电量，就能够解决贵公司的空气污染防治问题。

（13）使用能够让读者脑中浮现画面的词汇。eg:为什么有些食物会在你的肚子里“爆炸”。

（14）引述见证。eg:超过50万英里的飞行记录证明，我们的凸轮轴在保证期限内运作优良。

（15）提供免费的特别报告、目录或宣传册。eg:我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密，告诉你百万富翁如何守财，并且善用政府提供的资源。

（16）直接点出服务内容。eg:手术台修复服务，修复期间免费租借替代手术台。

（17）勾起读者的好奇心。eg:你必须买进的唯一科技股，不是你想的那一支！

（18）承诺要公开秘密。eg:揭露华尔街的潜规则。

（19）具体说明。eg:在时速60英里的驰骋下，新劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟。

（20）锁定特定类型读者。eg:征求童书作者。

（21）加入时间元素。eg:不必久候，快速办理公司登记。

（22）强调省钱、折扣或价值。eg:价值2177美元的宝贵故事快讯，现在只要超低价69元就订得到！

（23）给读者好消息。eg:银发族也可以拥有好听力。

（24）提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择。eg:没时间上耶鲁大学？参加我们的在家进修课程吧。

（25）提出一项挑战。eg:你的头皮健康经得起指甲测试吗？

（26）强调有保证。eg:保证应用软件开发速度增加6倍，否则退费。

（27）明列价格。eg:主机连接8台计算机，只要2395美元。

（28）做出看似矛盾的说法。eg:靠“内线交易”致富，而且100%合法！

（29）提供读者无法在其他地方得到的独家好处。eg:鲜为人知的交易秘密武器，让您获利翻5倍以上。

（30）指出读者关心的事。eg:为什么大部分的中小企业以失败收场？我们提供突破之道。

（31）不妨用“听起来难以置信……”句型。eg:听起来难以置信，但今天一家股价2美元的小研发公司，不久的未来股价可能飙升到100美元。

（32）画大饼。eg:让您年轻20岁！

（33）强调商品的投资报酬率。eg:雇佣不称职员工造成的浪费，超过他们年薪的3倍。

（34）运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题。eg:制作公司在拍摄重要的电视广告时，偏好采用Unilus Strobe牌灯光设备的7大理由。

（35）回答关于商品或服务的重要问题。eg:委托债务催收公司前要提出的7个问题……我们对每个问题都有好答案。

（36）强调买就送。eg:免费送给您——现在订购，就送价值280美元的免费好礼。

（37）协助读者达成目标。eg:协助您在未来30天内推出突破性的营销计划，而且完全免费！

（38）做出看似矛盾的说法或承诺。eg:不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比！

此外，标题中如能体现紧迫感、独特性、明确具体和实际益处，在信息泛滥的今日，仅寥寥数字也极可能吸引销售对象相信内容值得一看。

如何写出逻辑清晰的文案

曾有实验研究表明，当文章越浅显明白，卖出去的商品也就越多。换句话说，这些文案能够将信息明确地传达给读者。要写出逻辑清晰的文案，有如下几个窍门：读者优先、循序提出你的卖点、将整篇文章打散成几个短的段落、运用短句、使用简单的词汇、避免使用术语、文句要简洁、明确具体、直接讲重点、以友善的对话作为文案风格、避免使用有性别偏见的词汇。另外，还可以将介系词放在句尾、实时断句、在句首使用连接词、一般只用一句话、利用视觉设计来强调文案中的字句、利用项目清单等。

广告标题应该点出最大的卖点，接下来的几段文案则解释这项卖点的细节，其他次要的卖点就安排在后面的内文中。假如文案篇幅较长，那么每项次要卖点应该都有独立的标题或编号。

将长篇文案分段处理的最好方式是什么？假如你的段落之间可以用合乎逻辑的方式前后衔接，或者你可以依照重要性逐条列出销售卖点，那么建议使用数字当项目编号。假如销售卖点之间没有重要性或逻辑上的先后关系，那么可以使用星号这类小图示作为项目符号，或者用破折号来展开每个新段落。如果每个段落均是长篇的文案内容，不妨增加使用小标题。

如何抓住独特的销售卖点

正如之前也提到的，从吸引注意力，到用清晰的逻辑实现沟通使消费者感兴趣、产生渴望，最后达成行动，这一系列的转变的基石有赖于用顾客的语言说明产品特色与功效。起初，就应该告诉读者能够得到什么益处而非描述产品特色。所谓“特色”，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质；而“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。经验丰富的写手在面对种种素材时会首先想到把那些描绘的特色转化为消费者的益处，也就是读者为什么应该购买的“理由”。

促进销售有五个阶段，分别是吸引注意、指出需求、满足需求并将产品定位为问题的解决方案、证明产品的功效如广告所说、要求实际购买。

另外，独特的销售卖点还有强调大部分人还不知道的产品益处、用戏剧化的方式呈现产品功效、设计别出心裁的产品名称或包装，以及建立长期的品牌个性。

第三版的《手册》洋洋洒洒共有十五章。囊括文案介绍，如何写出热卖文案，怎样做市场研究，平面、直邮、宣传册、目录、公关新闻稿、电视广告与多媒体、网络、电子邮件营销文案的具体写作指导，聘用文案写手等完整的内容，因此，建议读完本文学会写热卖文的朋友，可以根据工作需要再研读书中其他相关章节，脑补具体技能，使工作游刃有余、蒸蒸日上，在文案写作的大道上风生水起、红红火火。