我们经常听到这样的说法：

男人是理性的，女人是感性的。

我相信很多人跟我一样，虽然很熟悉这句话，但可能并不知道这句话背后的原因是什么。

所以，为了论证这个说法，我上网搜了一下“女人为什么感性”，结果在知乎中找到了一个回答。

从这段回答中，能找到的关键点是：男人的生存模式决定了他必须要具备强的判断和决策能力，而这种能力的来源就是理性的思考，所以男人会更理性。

女性因为担负着繁衍后代的任务，她们会对危险更敏感，这就需要她们在发生危险时能够快速决策，所以她们就会更依赖于能够快速反应的感性决策。

因为最近在读诺贝尔经济学奖获得者，丹尼尔·卡尼曼的书《思考·快与慢》，书中主要讲述了人在思考过程中，大脑系统1和系统2之间的分工协作。

书中有一个很经典的例子，能够很好的说明大脑系统1和系统2之间是怎样的一种存在。

你的答案是多少？是10美分吗？

我想很多人都会得出这样的答案，但正确答案却是5美分。

这个案例中，得出正确答案的就是运用系统2思考得出的结果，而得出错误答案的则是运用了系统1思考得出的结果。

系统2是理性分析，系统1则是直觉、感知。所以系统1和上面提到的感性决策相类似，都是一种快速的决策方式。由此，我们可以说女性是更善于运用系统1来做决策。

说到这里，有人会问这跟冲动消费有什么关系呢？

是有关系的。看过西奥迪尼《影响力》这本书的人知道，他在书中最后一个章节讲到 稀缺原理 对行为造成的影响，这里举两个例子：

一对夫妇打算去家电商场看看有没有合适的电饭锅，他们有计划换一个但是并没有计划今天买。

在逛的过程中，他们看到了一款比较不错的锅，于是停下了脚步在那讨论。这个时候销售员走过来说：“这款产品现在是最后一件了，而且已经有人买了。”这个时候妻子就问：“其他店也没有库存吗？”

销售人员说：“有可能，如果你们真的想要的话，我可以帮你去查一下。”

妻子说：“可以，你帮我查一下吧。”

没过一会，销售人员回来了，说其他店有的，我已经让他们调货过来了，你留个联系方式吧，等东西到了我就通知你。”

妻子说：“好的。”

这个例子中，销售人员就是利用了稀缺原理，让一件商品在夫妇心中突然变的非常重要。这个时候，他们内心会由原来的不计划买转变为担心买不到。这种情绪一旦形成，人就很容易为这种不确定性买单。

关于稀缺性还有另外一种解读：因为逆反心理而造成的稀缺性。

这个说法来源于著名心理学家杰克·布雷姆提出的理论：人们都有保住既得利益的愿望。也就是说当我们的选择受限或者受到威胁时，保护自由的需求就会使我们想要得到它们的愿望愈发强烈。

举个例子：

男孩们在妈妈的陪同下，进入一个房间，房间里摆放着两件同样好玩的玩具，一件放在玻璃屏障的旁边，一件放在玻璃屏障的后面，研究人员发现，当玻璃屏障的高度无法拦住孩子获得玩具的时候，孩子就不会对玩具产生特别的偏好。

当实验人员将玻璃屏障调高到足以阻碍男孩们获得玩具时，孩子们就开始对那个玩具产生了极大的好奇心

这个例子想表达的就是当我们的需求受到威胁时，我们就会对其产生强烈的欲望。

上面两个例子说明了存在于我们大脑中的两种感性认知：

• 难得到的一定好于容易得到的。
• 机会少了，自由就会受到限制，而我们又痛恨被限制。

商家其实很善于运用这两种方式来吸引顾客做出购买行为。比较典型的例子如：有效期很短的优惠券、全球限量款、特殊购买渠道、清仓价等等。

每一种营销设计其实都会围绕怎么让顾客感受到产品的稀缺性。设计好这一点，就很容易激发用户的购买欲望，尤其是对女性消费者。原因很简单，稀缺性的产生主要来源于系统1的感知。

女性消费者是非常善于用系统1，也就是善于用感性的方式来进行决策，所以当她们敏感而又迅速的感知到稀缺时，就会产生比男性更强烈的购买欲望。这也就是我想说的：“为什么女性更容易冲动消费？”的内在原因。

说到这里，又引发了另外一个思考，做为商家该如何营销那些善于用系统2做决策的顾客呢？这类顾客多半以男性为主。

这让我构想出了另外一个决策模型：

从这个决策模型中，可以得出一个结论，就是商家要根据自己销售的产品选择自己的营销策略，比如我卖的是吃、穿、住、行方面的东西，那我就应该多考虑怎么促使用户产生稀缺感。

如果我卖的是金融产品、房产等，那我就要从理性层面来分析用户的需求，而不能把营销重点放在稀缺性的营造上。因为人对于几万、几十万、几百万的投资或者消费，都会经过比较深层次的思考，才会做出最终的决定。

这个时候有人可能会说信托产品就不是你说的这样，很多投资者一听说快没有额度了，就会立马去打款投资。

这个其实只是一种表面现象。换一个例子，如果你卖的不是信托，而是一款并不是十分安全的理财产品，你跟投资人说快没有额度了，他多半会很不以为然。

所以，对于商家或者营销经理来讲，了解目标用户的决策方式是非常重要的一件事情，因为这样既可以少花营销费用，还能达到好的营销效果。

说到这里我们来回顾一下本篇所讲述的内容。

首先女性因为进化的原因，导致她们对危险更为敏感，而这种敏感来又自于大脑的快速决策系统。

这种快速决策系统在丹尼尔·卡尼曼的《思考快与慢》中被定义为系统1，而系统1主导的就是我们的直觉和感知。

冲动消费多半是由直觉和感知系统引起，这里的触发因素就是稀缺性。当商家利用稀缺性来做营销时，就极容易引起女性直觉和感知的不安，从而导致冲动消费行为的产生。这就解释了“为什么女性更容易冲动消费？”。

最后，我们还谈了一下男性消费者的决策方式，这里其实主要想表达是，如果目标用户群体多半是理性消费者，就要用理性消费者的思维方式去突出你的产品特点，而不仅仅是促销、限量那么简单。

所以，通过女性消费者容易冲动消费的内在原因，能够让我们觉察到不同的群体需要用不同的方式来营销。