分析背景：

    该产品20年9月开始上线，已持续运营半年。

    现需根据第一季度整体数据情况考虑第二季度运营策略。

    关于产品：某工具型软件PC客户端

    数据来源：CRM后台、百度指数、渠道提供

    数据渠道：各大下载站、页面/软件埋点

    数据周期：2021年01月1日-2021年3月31日

    数据单位：安装数（个）、注册数（个）、付费人数（个）、付费金额（元）、卸载数（个）、渠道成本（元），其他特殊的会在具体的内容中备注

分析目的：

    通过第一季度产品数据情况，分析各渠道情况，考虑优化策略，同时制定第二季度产品的运营方案。

分析思路：

    从渠道ROI出发，考虑各个维度数据，从中寻找待解决问题进行调整。同时根据实际业务情况调整渠道。

考虑的问题：

    1、第一季度各个外部效果渠道的ROI情况，ROI低于平均值的渠道有哪些

    2、ROI小于平均值的渠道，各项具体转化数据情况，哪些环节需要优化

    3、ROI最高的渠道，各项具体转化数据情况及渠道用户属性

    4、各渠道用户付费会员偏好，哪个类别会员数最高

    5、用户反馈情况

渠道整体情况：

    本产品第一季度共使用9个渠道资源推广，相比上季度增加3个渠道

    渠道1：本季度3月底新增渠道，CPA合作模式，单价0.8

    渠道2：CPA+CPS合作渠道，因渠道的合作模式调整，在内部评估后本季度停止合作

    渠道3：CPS合作模式，70%

    渠道4：本季度1月新增渠道，CPS合作模式，70%

    渠道5：

        方式1：CPA合作模式，单价1

        方式2：CPS合作模式，70%

    渠道6：竞价渠道，第一季度总费用5000

    渠道7：内部其他产品关联推广，无成本

    渠道8：软件市场的自然量，无成本

具体情况分析内容：

1）第一季度各个外部效果渠道的ROI情况，ROI低于平均值的渠道有哪些

        各渠道Q1整体数据情况如下表：

        其中，各外部效果渠道ROI情况如下：

        如表所示，渠道1为3月底新增渠道，目前来看ROI情况较好，但平均值先不考虑该渠道数据，渠道2为已经停止合作渠道，故不考虑该渠道。

        剩余4个渠道的平均ROI为1.73，低于平均值的渠道有渠道3、渠道4、渠道5。

        渠道5有两种合作方式，其中静默方式的产出为0，建议考虑该方式的优化。

2）ROI小于平均值的渠道，各项具体转化数据情况，哪些环节需要优化？

    渠道3、渠道4、渠道5的ROI低于平均值，故单独看这三个渠道的数据情况，如下图:

    如图可以看到：

    渠道3与渠道4的ROI相同，但渠道4的注册转化率非常低，仅1%；付费率相对渠道3低5%；卸载率尚处于均值之上。建议该渠道着重先考虑提升注册转化率，同时考虑付费率的提升方案。

    渠道5的静默方式建议与渠道深度沟通，考虑方案的全新优化。而广告位合作方式的注册率、付费率相比渠道3较低，需要考虑优化；卸载率最高，需要重点考虑。建议渠道5为着重优化渠道。

       渠道3整体情况相对较好，仅卸载率高于均值，建议优先考虑降低卸载率，后续在考虑提升付费率。

3）ROI最高的渠道用户属性是怎样的，该产品的用户群体属性是怎么样的？

    a) 排除掉两个除外渠道后，ROI最高的是渠道6，渠道6为搜索竞价渠道，主要以百度指数各项参数为参考。

        根据指数展示，主要用户群体为一二线城市用户

        其中以20-39岁的男性群体为主

该群体主要关注软件应用、影视音乐、游戏、资讯、教育培训等方面信息

    b) 因需要考虑产品整体的用户属性，故再考虑次高渠道，渠道5广告位合作方式的用户属性

            根据渠道5所提供的用户使用设备环境数据来看，处于办公软件环境的用户最多，占整体的38%；设计制图次之，占21%。其他依次是社交通讯、影音娱乐、系统工具等，各占18%、13%、8%。

    结合以上两个渠道的用户属性数据，建议后续以一二线城市20-39岁男性群体所在渠道为主要拓展方向。

    信息流渠道建议以办公、设计制图、社交通讯、影音等标签为主；

    其他效果渠道建议以办公、设计制图、社交通讯类目用户为主要推广对象。

4）各渠道用户付费会员偏好，哪个类别会员数最高

        a) 第一季度整体用户会员套餐偏好

从图中可以看到，第一季度整体上月度会员占总会员数的60%，而永久会员占25%，每个月的会员占比基本相同。

        b) 各渠道用户会员偏好

    从图中可以看到，第一季度各个渠道的会员比例情况与整体情况基本类似。

    从两张图中可知，会员比例没有因为时间和渠道而产生影响，建议可以考虑优化会员的套餐设置方案。

5）用户反馈情况

    根据卸载反馈、官方后台留言以及客服反馈的数据情况来看，共收集到50484条反馈，经过筛选后共有27984条有效反馈，其中反馈费用高以及找不到需要内容的用户各占42.85%和40.72%。

    反馈费用高的用户占比最高，建议可以调研竞品的会员价格情况，考虑价格设定

    反馈找不到内容的用户占比次高，建议考虑产品各环节是否有明确的指引，确认非用户操作而导致该问题。如果是因为产品功能本身问题，可以考虑将用户导向升级产品。

结论

    1、渠道6可以考虑维持设定增加投入，渠道5的静默可以考虑与渠道商讨关于注册转化方面的优化；新合作渠道1的ROI短期较高，可以持续关注后续情况；内部渠道以及市场自然流量可以考虑增加一些投入进行尝试。

    2、建议渠道4着重考虑提升注册转化率，同时考虑付费率的提升方案；渠道5为重点优化渠道，需全流程提升注册、转化同时降低卸载率；而渠道3优先考虑降低卸载率，后续再考虑提升付费率。

    3、开拓新渠道建议以一二线城市、常用办公设计社交类软件的20-39岁男性群体所在渠道为主要拓展方向。

    4、目前所设置的会员套餐可以考虑进行优化调整，建议着重调整半年及年度会员的性价比。

    5、后续产品迭代可以优先调研市场上竞品的会员定价以及竞品的产品功能，根据市场策略进行调整。