一.什么是2B?什么是2C？

to B 是指面向供给端的服务，比如打印机面向企业的，医疗器材是面向医院的，客户是机构而非个人。

to C 是指大众消费者，所有大众消费者使用的产品，服务，体验，都是to C 品牌。

二.B端和C端的消费者有什么区别？

B端：超理性的决策选择。注重行业地位、服务、性价比、质量更好等等客观原因，它是靠谱且正确的，所以选择你。

C端：是感性层面的。我认同你的品牌立场，喜欢你的品牌调性，在价值观上达成了共识，所以消费你。

三.B端和C端人群不同，品牌塑造有区别吗？

本质上是一样的，品牌的根本是创造认知上的优势，创造信任度。to B 多做品牌，to C 更重传播，但并非to B 品牌就不做传播，或to C 品牌就不做品牌，是个配比问题。

四.如何理解to C 更重传播？

对于消费品牌来说，可以分成两类：

大众品牌，70%的预算进行大众沟通，留下20%-30%的预算做创新，做一些公益的，实验的，社会创新等，用这两三成的精力提升品牌形象，大部分精力提升生意;

但是对于奢侈品来说，这个比例是反过来，他们大部分的工作是做品牌，但极其克制的做传播。奢侈品会找最顶级的代言人，合作最大师级的艺术家，最著名的品牌挚友，各种顶级场所的明星名流使用他们的产品，拍最贵的TVC。但是，他们绝不会做大众传播，永远不可能在央视看到香奈儿的广告，也不会在分众看到LV的广告。

奢侈品从来不推销自己，只是在塑造自己，把自己塑造成最顶级的，然后等着欣赏它的人前来购买，这是做奢侈品牌的基础策略。最近几年欧洲的奢侈品牌面对网红，粉丝经济等移动互联网新势力们，也开始焦虑，开始努力寻找品牌与传播的平衡，尝试电商，尝试流量明星等等，但也属于某种妥协吧。

五.为什么2B要做品牌？

to B 业务通常是面向机构或组织，大多单价比较高，交易过程相对复杂，服务周期比较长，大多需要专职销售人员对接。今天买了一双Nike，下周Nike资金链断裂倒闭了，鞋还是一样穿，但大多to B 产品不能这么干，乙方需要甲方长期保持稳定性，乙方才能足够信任购买。所以，to B 产品需要向客户展示的是，更高的信任度与可靠性。

在这样一个需求下，to B 业务要的并不是多少曝光与多少传播，大众传播几乎不能为to B 品牌带来转化。更重要的是，建立可信任的品牌形象，输出符合品牌正向的价值观。

在没有钱的情况下，可以不做传播，让销售人员带着一个精致可信任的“品牌”，去展示给每一个购买机构，打动他们购买即可。

六.做to B品牌的误区？

大多to B 营销人员，还是以广告思维做to B 品牌，广告的内容是以创意的方式表达产品，广告本身是对大众解释和定义产品的，本身不具备产品属性。对于toB 产品，应该把产品广告化。

简单来说，从做广告到做事情，通过做事情来塑造品牌，积累品牌资产。比如拿阿里云来说，广告思维是解释阿里云是什么，能做什么，能带来什么，感性或理性的对大家解释阿里云是什么，但这样做的说服力并不强，也不见得能聊清楚。

那用做事思维，做几个典型的案例，如塑造了城市大脑，做了工业4.0生产线，有很多政府机构都使用阿里云服务，甚至可以单独做一个案例，能够极致表现出阿里云的能力。这些案例就是最好的广告，通过这些案例与事情来解释和塑造品牌，比所有广告创意都更有说服力。

七.to B 品牌可以做以下三类事情塑造品牌?

一是信任背书，用一些权威案例为自己的品牌背书，建立信任度。to B 品牌大多服务过一些权威机构，比如大型公司，比如政府机构，把这些服务案例包装成品牌案例，建立品牌信任度。如果有一个“品牌展厅”的话，这部分案例应该是放在第一部分作为基础，给客户的第一印象，你是可信任的。

二是极致案例，这部分是市场部的重点工作，对于to B 品牌来说，市场部要做的不是大众传播，而是努力去建造一个“品牌展厅”，在这里面把产品极致化的使用和展示。去做一些品牌导向的，前沿的，探索性的极致案例，把这些产品案例广告化，以此来塑造品牌。这些产品广告化的案例是可持续，可积累的，为品牌定调的。

所以to B 品牌的营销人员的主要工作，是找到一些可以与你们一起探索的合作方，打造一些极致产品案例，将产品案例广告化，装进“品牌展厅”中，这部分用于塑造品牌，也展示实力。跃过广告思维，用产品思维做广告。

三是品牌价值观，to B 品牌向大众和客户传达正确的价值观很重要，价值观是企业的道德底线与品牌担当，也是品牌对客户与大众的承诺。你产品体验很好，你也非常有实力，但是没有明确且正向的价值观，别人还是难免会怀疑。建立信任还是比较难的,做大品牌，大型to B 品牌，价值观是非常重要的。

八.to B 要不要做传播？

如果不是规模化的to B 产品，做好以上三件事，把以上三件事包装成线上数字化的“品牌展厅”，交给销售人员点对点面向机构客户就足够了。如果预算充足，也可以做大众传播，纯曝光型的，也是为了让销售人员更有说服力。

还有一类是规模化的to B 品牌，如阿里云，各种企业账户等，他们有需要专职销售对接的大客户，但中小客户规模更大，不需要专职销售，线上购买线上服务即可。这一类就需要做传播，但只传播2件事，传播品牌价值观与产品广告化的极致案例，之外的事情都不太重要。传播形式基本做硬广曝光就好了，不必玩互动，做活动，做事件，不必太过花哨。坚持某个价值观不动摇，可持续积累极致案例，就差不多了。

奢侈品的品牌策略非常接近to B 品牌的策略，执行层面是重品牌轻传播。但背后的洞察与出发点是完全不同的，to B 品牌这么做不是为了逼格，而是从商业角度考虑是最高效的。

九.to B品牌如何做产品广告化？

打造出一个立体的数字化的“品牌展厅”，然后让销售人员精准售卖。

这个品牌展厅里，一是产品，二是价值观。不要用广告解释产品，直接用产品解释产品，将产品广告化，已经在服务的权威客户，和主动塑造的极致产品案例，进行广告化的包装，展示给潜在客户。价值观是品牌承诺，你要想客户承诺你的责任与担当，你是有可靠与可信任的。

“品牌展厅”中包含的内容，根据你所服务的to B 品牌的不同，定制专属你们的解决方案。可能某个to B 品牌的解决方案是，每年做3个产品案例，外加200名40岁左右已婚已育微胖的中年女性做销售。通用的策略能指导方向，但并不是解决方案。

十.B2B营销怎么做？

要做好B2B营销，就要回到第一性原则来思考，B2B营销的第一性原则是什么呢？B2B有别于B2C，成交闭环由“市场营销+销售“双组合角色形成。营销不是艺术，艺术是没有目的的，纯粹是自我的表达，而营销是商业的、是手段、是工具，而形成”商业握手“（成交）就是最终的目的。B2B的成交建立在良好的客户关系之上，而客户关系的根基则是信任关系，在营销角色中，销售构建了与客户间的个体信任，而市场营销则是致力于构建与客户间的整体品牌信任。因此，构建品牌信任是B2B营销的第一性原理。

在消费者信息接触的全接触点，部署品牌营销的全部过程，创造销售线索（Leads)，并提升到商机的程度，通过销售及咨询的过程，转化客户并成单。

1、B2B营销要锁定关键决策者

一般一个B端客户分3个角色：

一个是核心使用部分，如购买ERP软件的技术总监；

二是采购部门，负责采购的落地及执行；

三是老板，老板往往是最终的拍板人。

通过营销手段达成交易目的的前提，是在有效的语境中影响发出需求的关键决策者。比如在管理软件营销当中，老板、CIO存在截然不同的语境差异。跟老板，要谈管理、谈趋势、谈效率的提升；跟CIO，要谈技术创新、安全保障与性价比……

2、B2B营销要实现精准打击

B2B营销要精准化，只有三种可以操作的方式，

一是通过数据库实现精准化，基于数据库的EDM营销、电话营销等方式；

二是通过关键词实现精准化，即通过用户搜索的关键词对客户群体进行筛选，锁定最匹配的客户群体；

三是通过圈层人脉实现精准化，即参加行业的展会、发布会或者人脉聚会，结识相应的精准人群。

3、B2B营销的根本在于信任

商业信任是一种有条件的信任，来源于高级思维支持的知道感（意识计算，利益权衡）。心理学家John Rempel认为信任关系的构建包含可预测、可依赖、信念等三个要素。黄海钧认为，“信就是所望之事的实底，是未见之事的确据”，“4T模型”恰恰实现了这一点。

预销售过程的4T模型

基于以上的思考，一个优秀的B2B营销可以分成以下五步：

第一步：被发现能力：入口部署及关键词占领

第二步：口碑能力：赢得客户好感，跨越信任的第一道障碍

第三步：预销售能力：案例、解决方案、白皮书、地标工程等完成对客户的第一轮预销售工作

第四步：专业服务能力：与客户对接过程中的专家型咨询及解决方案输出，赢得客户信任

第五步：工厂现场说服能力：工厂现场全接触点营销，促成最后决策及下单

下面我们来一一介绍下以上的五步。

第一步：被发现能力

对于一个品牌而言，需要在茫茫人海中非常容易被发现，需要从大量同质化的竞争对手中跳出来，品牌该如何做呢？

占领入口的本质是关键词思维。对于一个品牌而言，一般包含以下几个入口：

a. 用户问题入口，即要占领用户问题类关键词。

b. 产品搜索入口，即要占领产品类用户搜索关键词。

c. 行业搜索入口，即占领行业类用户搜索关键词。

d. 品牌搜索入口，即占领品牌类用户搜索关键词。

第二步：口碑能力

你现在需要做什么。。。。。提供价值！

内容的本质是创造价值

对用户有用的内容是可以创造消费者价值的，这个消费者价值可以用三大方面去衡量，包括：

（1）内容的知识价值

（2）内容的专业价值

（3）内容的情感价值

为什么？用户衡量价值，然后衡量你！

第三步：预销售能力

TechValidate的一份调查显示：54%的B2B营销人员表示分享客户故事、经历以及使用“无偏颇的第三方客户证明”是“极其有效”的。B2B营销3大 “说服力”手段：成功案例、第三方说、用数据说话。成功的标杆案例，有时胜过前端销售人员的千言万语；而第三方意见领袖及铁杆粉丝的追捧，客观展现了企业实力；数字的表达，则更直接、直观，是赢得目标客户信任的“利器”。

在B2B行业的预销售方面，以下的工具具有很好的作用：

（1）客户证言

（2）成功案例

（3）项目方案

（4）专家评点

（5）深度白皮书

（6）其他....

第四步：专业服务能力

新营销时代，一个产品还需要有独特的销售主张（USP：Unique Selling Proposition），要善于向独特的价值主张（UVP：Unique Value Proposition 独特的价值主张）转化，客户经理起到把销售主张转化为价值主张上来。

兼顾高度、深度、广度与创新度，形成潜移默化的内容输出。此时，针对目标对象，形成聚焦、专业、有趣的内容则显得尤为重要。好的内容价值，可持续影响至售后。客户经理的咨询能力及协同内部团队的解决方案输出能力都对项目的签署起到重要的作用。

当然，除了内容，企业的社会责任及精神信念，表达了企业的核心素质与价值观，同样是建立品牌信任不可或缺的因素，比如IBM的智慧地球、华为的向李小文学习。

第五步：工厂现场说服能力

工厂现场的说服能力的本质是客户到工厂现场后，通过品牌接触点，最后一步跨越信任壁垒，最后达成签约目的的说服过程策划及设计。

与客户高层考察互访相关的接触点。主要指客户高层考察地点的品牌化管理工作。包括厂区、车间、办公区、企业展厅、研发、销售等区域的视觉化管理与相应布置。这一类接触点的重要性容易被企业所忽视。企业往往认为等客户高层来考察，距离双方签约就不远了，从而在心理上解除了警惕。其实客户高层考察却是合作中关键的临门一脚，这一脚踢不好导致全盘皆输的例子举不胜数。曾经有客户高层看到企业成品仓库摆放杂乱而改变主意放弃合作的事例。